کپی رایتینگ چیست؟ کپی رایتر چه می‌کند؟+ویدیو

نویسنده : ناهید عبدی
کپی‌رایتر و استراتژیست محتوا

مقدمه‌ای بر کپی رایتینگ

پیش از پرداختن به مفاهیم کپی رایتیگ و کپی رایتر، ابتدا به سوالات زیر بیندیشید.

تابه‌حال شده خواندن یک متن یا دیدن پیامی تبلیغاتی میخکوب‌تان کند و تا مدتی درگیر آن شوید؟

آیا از خود پرسیده‌اید چه چیزی توانسته است توجه شما را تا این اندازه به خود جلب کند؟

اهداف اصلی ما از نوشتن متنی گیرا و جلب توجه خواننده چه چیزی می‌تواند باشد؟

 

اجازه دهید بحث را با متنی تبلیغاتی از دیوید اگیلوی (که لقب پدر کپی رایتینگ و تبلیغ نویسی به او اطلاق شده است) شروع کنیم:

«بلندترین صدایی که در سرعت 60 مایل بر ساعت، در رولز رویس جدیدتان می‌شنوید، صدای تیک تیک ساعت است.»

وقتی اگیلوی، تبلیغات رولز رویس را به عهده گرفت، به مدت سه هفته به مطالعه و بررسی ویژگی‌های فنی خودرو پرداخت. درنهایت این متن تبلیغاتی را نوشت که تا به امروز در صنعت تبلیغات جزو بهترین‌ها شناخته می‌شود.

بقیۀ متنی که اگیلوی نوشته بود، 607 کلمه داشت. شما را نمی‌دانم اما من برای خواندن 607 کلمه بدون عنوانی خوب، وقت صرف نمی‌کنم.

هدف اصلی اگیلوی این نبود که کسی او را خلاق بداند، بلکه هدف اصلی، نوشتن متنی گیرا و جذاب بود به طوری که خواننده را ترغیب کرده و انگیزه‌ای برای اقدام در او ایجاد کند.

حالا به سراغ اپل می‌رویم تا قدرت شخصیت‌پردازی و تصویرسازی قدرتمند ذهنی در مخاطب را ببینیم.

شعار تبلیغاتی معروف اپل یعنی «متفاوت فکر کن» را همه شنیده‌ایم. این متن تبلیغاتی به قدری قوی و تأثیرگذار نوشته‌شده است که خریدار به محض تهیۀ محصول، احساس می‌کند بخشی از نسلی شده است که به متفاوت اندیشیدن و متفاوت زیستن باور دارد.

این متن تاثیرگذار می‌تواند مخاطب و مشتری را تا مدت‌ها با خود همسو و هم‌مسیر نگه دارد.

مهم نیست متن نوشته‌شده برای تبلیغ یک محصول باشد و یا حاوی پیامی برای گروهی ویژه از مخاطبان؛ مهم‌ترین نکته، تأثیرگذاری و ماندگاری پیامی است که منتقل می‌شود.

با اصطلاحی که امروزه در صنعت تبلیغات و تولید محتوا به‌کار می‌رود، می‌توانیم دیوید اگیلوی و نویسندۀ شعار تبلیغاتی اپل را یک کپی رایتر بنامیم.

قبل از اینکه به تعریف واژه‌های کپی رایتینگ و کپی رایتر بپردازیم، برای اینکه فضای ذهنی ما به هم نزدیک‌تر شود، بهتر است با اصول نگارش این‌گونه متون آشناتر شویم.

ابتدا بهتر است ببینیم:

برای نوشتن قوی‌ترین متون تبلیغاتی از همان کلماتی استفاده می‌شود که من و شما روزانه آن‌ها را به‌کار می‌بریم.

نویسنده می‌تواند با رعایت اصول حاکم برنگارش، تصویرسازی دقیقی برای خواننده ایجاد کند تا به این وسیله، آنچه در ذهن دارد را با تمام جزئیات، به ذهن مخاطب منتقل کند.

3 بخش مهم برای نوشتن یک متن تبلیغاتی جذاب:

 عنوان‌نویسی:

مهم‌ترین بخش یک پیام تأثیرگذار عنوان‌ آن است.

دیوید اگیلوی دراین‌باره می‌گوید:

«تعداد افرادی که عنوان را می‌خوانند، 5 برابر کسانی هستند که کل متن را می‌خوانند و از هر 10 نفر، تنها 2 نفر کل متن را خوانند.»

جان کیپلز نیز معتقد است:

«یک عنوان خوب، می‌تواند تا 19 برابر نتایج بهتری برای تبلیغ به ارمغان آورد.»

لازم است در عنوان‌نویسی اضطرار یا اشتیاقی ایجاد شود تا مشتری ترغیب به اقدام کردن شود.

 ساده‌نویسی:

وقتی از زبان روزمره استفاده می‌شود، متن خواندنی‌تر و قابل‌اعتمادتر می‌شود. پیامی که با صمیمیت نوشته‌شده است حس خوبی برای مخاطب به وجود می‌آورد. برای این کار، لازم است نویسنده به شهود خود اطمینان کند و از آن بهره بگیرد.

ساده‌نویسی باعث می‌شود خواننده احساس کند گام‌به‌گام با نویسنده همراه شده است و فرصت آشنایی با تمام جزئیات را دارد. بهتر است به دغدغه‌های مخاطب به‌طور مستقیم اشاره شود. مردم ترجیح می‌دهند به راحتی پرده از نیازشان برداشته‌شده و راه‌حلی متناسب با آن، ارائه شود.

 اختصاصی‌نویسی:

متن پیام باید تنها برای یک نفر نوشته شود نه برای میلیون‌ها نفر. اگر چنین باشد ممکن است میلیون‌ها نفر دیگر نیز آن را بپسندند.

مخاطب باید احساس کند که متن تنها برای او نوشته‌شده نه اینکه آن را یک ربات نوشته است.

یک متن خوب و گیرا با زبان مخاطب نوشته شده و متمرکز بر مزیتی است که برای او ایجاد می‌شود.

مثلاً به جای نوشتن این متن:

می‌توان چنین نوشت:

پیشنهاد: دوره آنلاین کپی‌رایتینگ و تبلیغ‌نویسی در ۱۰ هفته

 

با این مقدمه، به تعریف دو اصطلاح «کپی رایتینگ» و «کپی رایتر» می‌پردازیم:

 منظور ما از کپی رایتینگ چیست؟

کپی رایتینگ، نوعی نویسندگی تجاری است که با بهره‌گیری از قدرت کلمات و نوشتن، مخاطب را متقاعد و دعوت به اقدام می‌کند.

به عبارتی کپی رایتینگ فرآیندی است که باعث افزایش آگاهی مخاطب شده و درنهایت با ایجاد تصویر ذهنی درست و منطبق با نیازهایش او را به اقدام کردن تشویق می‌کند.

کپی رایتینگ، هنر و دانش تولید محتوای تبلیغاتی برای کسب‌وکارهای مختلف است.

به واسطۀ به‌کارگیری این مهارت قرار است به نیاز مخاطب تلنگری زده شود تا او را به حرکت وادارد.

قرار نیست قطاری از کلمات، که فاقد احساس و یا هیجانی برای ترغیب مخاطب هستند کنار هم چیده شود. باید اعتماد خواننده طوری جلب شود که تا رسیدن به مقصد، هم‌سفر متن بماند.

کوین هوگان از پیشتازان صنعت تبلیغات، می‌گوید:

«باید کاری کنید تا مخاطب، خود را در حال استفاده از محصولتان ببیند.

تنها در این صورت برنده می‌شوید.»

پس تا اینجا کاملاً متوجه شدیم که برخلاف تصور عموم، Copywriting هیچ‌گونه ارتباطی با Copyright ندارد.

سؤالی که در اینجا پیش می‌آید این است که تفاوت اصلی بین بازاریابی محتوا و کپی رایتینگ در چیست؟

اگر بخواهیم بسیار ساده عنوان کنیم، باید بگوییم بازاریابی محتوا بیشتر بر جنبۀ تولید یک محتوای غنی و ارزشمند متمرکز است درحالی‌که در کپی رایتینگ تمرکز اصلی بر روی ترغیب مخاطب و تشویق او برای اقدام عملی است. درنتیجه هدف اصلی در کپی رایتینگ، تبلیغات اثربخش برای جذب مشتری است.

برای دیده شدن یک محتوای خوب نیاز داریم تا از مهارت کپی‌رایتینگ بهره بگیریم.

باید گوشزد کرد کپی رایتینگ صرفاً یک کار هنری نیست. نیازمند تحقیق و بررسی، آشنایی با فنون بازاریابی، روانشناسی مخاطب و آگاهی از دانش روز دنیا است.

تفاوت تولیدکنندۀ محتوای هنری با کپی رایتینگ را در این قسمت می‌بینید:

کپی‌رایتر کیست و چه می‌کند؟

کپی رایتر، فردی است که با بهره‌گیری از مهارت نویسندگی و تلفیق آن با علم فروش و بازاریابی اقدام به نوشتن متون تبلیغاتی می‌کند.

این نوشته‌ها می‌توانند در جاهای مختلفی مانند تبلیغات تلویزیونی، بروشور، بیلبورد، پوسترهای تبلیغاتی در مجلات و روزنامه‌ها منتشر شوند.

یک کپی رایتر اینترنتی نیز می‌تواند به عنوان نویسنده در وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی به ارائه بهتر محتوا و تبلیغات هر رسانه کمک کنید. همچین کپی‌رایترها می‌توانند تاثیرگذاری کمپین‌های تبلیغات اینترنتی را به شکل محسوسی افزایش بدهند.

  برای نوشتن چه متن‌هایی به مهارت کپی‌رایتینگ نیاز داریم؟

1

اگر به عنوان مدیر یک وب‌سایت یا تولیدکنندۀ محتوا تجربۀ نوشتن صفحۀ «دربارۀ ما» را داشته باشید، می‌دانید که این کار را با چندین روش مختلف می‌توانید انجام دهید. در این صفحه که تا حد زیادی برای شما آشناست و درواقع قرار است گزارشی از عملکرد خود تا به امروز را بنویسید، متوجه می‌شوید که نوشتن چقدر می‌تواند سخت باشد.

ممکن است این موضوعات در ذهن شما شکل بگیرد:

• چطور بنویسم که مخاطب با خواندن این صفحه، تصویری درست از من یا کسب‌وکارم پیدا کند.
• از چه موضوعاتی حرف بزنم که احساس قلبی‌ام را به مخاطبم منتقل کنم.
• چه چیزهایی را حذف کنم و در مورد چه بنویسم تا نه زیاده‌گویی کرده باشم و نه با کم نوشتن، محتوایی ناقص تولید کنم.
• این متن را چطور بنویسم که صرفاً یک گزارش خشک‌وخالی نباشد بلکه جذاب باشد و خواننده را با من همراه کند.

همۀ این موضوعات و موارد دیگری ازاین‌دست، ما را متوجه می‌کند که به چیزی فراتر از نوشتن خشک‌وخالی نیاز داریم.

ما به مهارت خوب نوشتن، ساده و جذاب نوشتن نیاز داریم.

مهارت کپی‌رایتینگ فقط به درد نوشتن رپرتاژ آگهی یا نوشتن شعار تبلیغاتی نمی‌خورد بلکه هر جا که نیاز است درست، زیبا و تأثیرگذار بنویسیم، به این مهارت نیاز داریم.

 2

می‌خواهید کتابی بنویسید(+)  اما قصد ندارید مانند بسیاری از نویسندگان دیگر، به دام کلیشه‌گویی بیفتید بلکه قصد دارید متفاوت، جذاب و اثربخش بنویسید.

یک کپی‌رایتر قطعاً می‌تواند بهتر و زیباتر بنویسد چون با فنون متقاعدسازی و تأثیرگذاری بر مخاطب آشناست و صرفاً در محدودۀ وظایف و یا انتظارات نمی‌نویسد بلکه فراتر از آن محتوا تولید می‌کند و با به‌کارگیری هنر نویسندگی، همدلی و همراهی را در خواننده بیشتر ایجاد می‌کند.

مهارت کپی‌رایتینگ، تلفیق دانش و هنر است.

3

می‌خواهید متن یک سخنرانی را بنویسید و از شما انتظار می‌رود محتوایی تولید کنید که مخاطب با شنیدنش در جا میخکوب شود و نتواند دنبالۀ بحث را رها کند.

به‌هرحال اگر موضوع مشخص باشد و کسی پیش‌ازاین دست به قلم برده و محتوای تولید کرده باشد، به هر ترتیبی از عهدۀ نوشتن متن یک سخنرانی برمی‌آید اما فقط کسی که با اصول کپی‌رایتینگ آشناست می‌تواند محتوایی متفاوت، جذاب و تأثیرگذار تولید کند.

کپی‌رایتینگ هنر درست ارتباط برقرار کردن با مخاطب است. یک کپی‌رایتر در جای‌جای نوشتۀ خود، مخاطب را در ذهن دارد و می‌تواند با قدرت کلماتی که استفاده می‌کند او را تحت تأثیر قرار بدهد.

4

می‌خواهید محتوایی تولید کنید که در صفحۀ اول گوگل دیده شود و البته جزو سه گزینۀ اول هم باشد.

می‌دانیم که ترفندهای قدیمی سئو دیگر کارایی ندارد و موتورهای جستجو به محتوایی که جذابیت بیشتری برای مخاطب داشته باشد و او را درگیر کند، اهمیت بیشتری می‌دهند. ازاین‌رو یک کپی‌رایتر، شانس بیشتری دارد که محتوای تولید شده‌اش را در صفحۀ اول گوگل ببیند چون می‌داند چطور ذهن مخاطب را بیشتر درگیر محتوای خود نگه دارد.

هنر کپی‌رایتینگ امکان دیده شدن محتوا را فراهم می‌کند. از بین هزاران محتوایی که روانۀ فضای اینترنت می‌شود، تنها تعداد محدودی دیده می‌شود. بقیه محکوم به فراموش شدن و نادیده گرفته شدن هستند.

5

می‌خواهید روی برند شخصی خودتان کار کنید. می‌دانید که لازم است در فضای اینترنت فعالیت جدی داشته باشید تا دیگران شما را ببیند و افکارتان را بخوانند تا با شما آشنا شوند.

برای انتقال هر چه بهتر افکار و ایده‌هایتان، علاوه بر مهارت نوشتن، نیاز است تا فنون متقاعدسازی مخاطب را هم بدانید تا بفهمید کجا از چه کلماتی و با چه سبک و سیاقی استفاده کنید.

کپی‌رایتینگ، مهارت اقناع مخاطب است. یک کپی‌رایتر می‌تواند پیامی را که در ذهنش دارد با بالاترین کیفیت و کمترین انحراف از منظور اصلی به مخاطبش منتقل کند.

6

می‌خواهید به صورت شخصی یا گروهی کالایی را بفروشید. ممکن هم هست وظیفۀ فروش کالا و خدمات دیگران را به عهده داشته باشید. کلمات شما باید از طرف شما بفروشند.

یک کالا یا خدمت را می‌شود به هزاران روش مختلف معرفی کرد اما ازاین‌بین، تنها روش‌های محدودی جوابگو هستند و روی مخاطب تأثیر می‌گذارند و او را به خرید کردن تشویق می‌کنند.

و این مهارت یک کپی‌رایتر است که بین انبوه کلمات و روش‌های نوشتن، روشی را انتخاب کند که با ذهن خواننده ارتباط بهتری برقرار می‌کند.

در حالت کلی باید به این موضوع توجه کنیم که هرکدام از ما چیزی برای فروختن داریم:

یک نفر ایده‌اش را می‌فروشد.

احساس قلبی و حرفی که در دل داریم و می‌خواهیم طرف مقابل آن را به بهترین نحو ممکن دریافت کند، یک نوع فروش است.

کالا و خدماتی برای فروش داریم.

یک نفر افکار و اعتقاداتش را می‌فروشد.

به‌هرحال برای هر چه بهتر فروختن چیزی که قصد داریم ارائه کنیم، لازم است تا از دنیای گستردۀ واژگان، تعداد محدودی را بیرون بکشیم و همین تعداد محدود را هم طوری در کنار هم بچینیم و به آن ساختار بدهیم که به محتوایی ارزشمند و قابل‌توجه برای مخاطب تبدیل شود.

یادگیری مهارت کپی‌رایتینگ، در واقع یادگیری مهارت فروختن است. یک کپی‌رایتر ایده‌ها، افکار، کالا و احساساتی که دارد را با بهترین بسته‌بندی به مخاطبش عرضه می‌کند.

وقتی هنر بازاریابی و نوشتن را باهم تلفیق می‌کنیم، درواقع داریم کلمات و احساسات خود را در یک بسته‌بندی مناسب می‌پیچیم و آن را وارد جهان ذهنی مخاطب می‌کنیم.

به‌هرحال قصد ما از تولید محتوا این است که مخاطب محتوای ما را ببیند و با آن ارتباط برقرار کند. اگر در انتخاب و بسته‌‌بندی کلمات دقت نکنیم و اگر محتوای ما رنگ‌آمیزی مناسبی نداشته باشد، محکوم به شکست هستیم.

مهارت کپی‌رایتینگ به ما کمک می‌کند تا نه‌تنها از محتوایی که تولید کرده‌ایم استفاده کرده، سود برده، و امکان دیده شدن و شنیده شدن را داشته باشیم که باعث می‌شود به همین میزان ارزش و دستاوردی برای مخاطب خلق کنیم و کاری کنیم که از همراهی کردن با متنی که نوشته‌ایم نه‌تنها لذت ببرد که بتواند استفاده هم بکند و به‌واسطۀ این محتوای خوب، چیزی به زندگی‌اش اضافه شود.

با این نگاه می‌فهمیم که چرا اغلب کسانی که دست به نوشتن می‌برند و با هر هدفی، می‌خواهند محتوایی تولید کنند، نیاز دارند تا مهارت کپی‌رایتینگ را یاد بگیرند.

می‌توانیم حوزۀ کاری کپی رایتر را به 3 بخش عمده تقسیم کنیم:

1. مخاطب‌شناسی
2. مهارت نویسندگی
3. کسب اطلاعات و آگاهی از موضوع

مخاطب‌شناسی:

ذهن مخاطب روی متن تمرکز نمی‌کند بلکه تمام توجه او به دغدغه‌ها و اولویت‌های خودش است.

هدف از نگارش هر متن تبلیغاتی، ارائۀ راه‌حلی تازه برای یک مشکل، آموزش، اطلاع‌رسانی و یا ایجاد ارتباط با مخاطب است. به منظور اثربخشی هر چه بیشتر این پیام، لازم است هدف موردنظر با خواستۀ مشتری، در نقطه‌ای تلاقی داشته باشد. شناخت این نقطه، مستلزم شناخت مخاطب و آگاهی از نیازهای اوست.

روانشناسی مخاطب، نقش مهمی در برقراری ارتباط با او دارد. باید بتوان تونلی به ذهن مخاطب زد و با ارائۀ راهکاری متناسب با نیازهای او، ارتباطی درست برقرار کرد.

کپی رایتر بیش از هر چیز، باید با احساس مخاطب ارتباط برقرار کند. برای این منظور بهتر است فهرستی از سؤالاتی که ممکن است برای خواننده پیش بیاید، در ذهن داشته باشد و سعی کند طی یک گفتگوی درونی، بهترین پاسخ را برای آن‌ها بیابد.

 مهارت نویسندگی:

اوژین شوارتز در کتاب تبلیغات افسانه‌ای می‌گوید:

«اولین ویژگی یک تبلیغ‌نویس، قوۀ تخیل و اشتیاق است. شما نویسندۀ داستان رؤیاهای مشتری آیندۀ خود هستید. شما آیندۀ او را می‌بینید پس وظیفۀ شما این است که با تمام جزئیات، آیندۀ ممکن را برای او ترسیم کنید.»

یک کپی رایتر باید علاوه بر مهارت نویسندگی، قوۀ تخیل خوبی داشته باشد. قرار است به واسطۀ متنی که او می‌نویسد، تصویری در ذهن مخاطب ایجاد شود که او را به خرید کردن ترغیب کند.

یکی از اصلی‌ترین ابزارها برای جذب مخاطب، داستان‌نویسی است. مردم با داستان ارتباطی قوی برقرار می‌کنند و درنهایت، پیام داستان‌ها در ذهن برای مدت‌ها ماندگار می‌شود. یک داستان خوب می‌تواند دعوتی دوستانه به هم‌نشینی برای مخاطب باشد.

سؤالی که در هنگام نوشتن متون داستان‌گونه باید از خود پرسید این است که آیا این متن می‌تواند کنجکاوی مخاطب را برانگیزد؟ آیا او را وادار می‌کند تا انتهای متن مرا همراهی کند؟

 کسب اطلاعات و آگاهی از موضوع:

اولین سؤالی که برای یک کپی رایتر پیش می‌آید باید این باشد که:

برای یافتن پاسخ درست، لازم است اطلاعاتی جامع در رابطه با محصول موردنظر و مزیت‌هایی که می‌تواند برای مخاطب ایجاد کند، کسب شود. تنها با داشتن شناخت درست از ویژگی‌های محصول، می‌توان ارزش و تمایز محصول را بیان کرد.

 ایده‌های تازه برای نوشتن متن تبلیغاتی را از کجا بیاوریم؟

1

از خودِ محصول

بهترین ایده‌ها برای نوشتن یک متن تبلیغاتی خوب را می‌توان از دل محصول بیرون کشید.

برای اینکه به خلاقانه‌ترین ایده‌ها دست پیدا کنیم، گاهی فقط کافی‌ست محصول را دقیق‌تر رصد کنیم.

وقتی با دقت و از زوایای مختلف کالا یا خدمت موردنظر را نگاه می‌کنیم، متوجه می‌شویم که محتوای خلاقانه و حرف اصلی که قرار است در متن تبلیغاتی از آن حرف بزنیم، جایی در خودِ محصول وجود دارد.

مشکل بسیاری از متن‌های تبلیغاتی این است که از کلیشه‌ها و شعارهایی استفاده می‌کنند که برای تبلیغ کالای مشابه استفاده شده است.

اما یک کپی‌رایتر حرفه‌ای، بیش از هر چیز به خودِ محصول توجه می‌کند و تلاش می‌کند تا مسئله یا راهکاری که قرار است به مخاطب بازگو شود را در دل ویژگی‌های محصول بیابد.

شاید بدیهی به نظر برسد اما بسیاری از کسانی که دربارۀ کالا یا خدمتی خاص می‌نویسند، آن را به درستی نمی‌شناسند، ساعت‌ها با آن سر نکرده‌اند و به همین دلیل بسیاری از ویژگی‌های منحصربه‌فرد کالا از دیدشان پنهان می‌ماند.

پس یکی از بهترین کارهایی که می‌شود به کپی‌رایترها پیشنهاد کرد این است که مدتی با محصولی که قرار است برایش تبلیغ بنویسند، زندگی کنند.

ببینند این محصول چه نیازی را از آن‌ها برآورده می‌کند و چه وجه تمایزی نسبت به انواع کالاهای مشابه دارد.

2

مطالعه کردن

یک کپی‌رایتر حرفه‌ای، اهل مطالعه و یادگیری مداوم است.

نمی‌توانید یک متن خوب بنویسید درحالی‌که زیاد مطالعه نکرده و با دنیای کلمات آشنایی ندارید.

مطالعه کردن، مانند ورزش برای ذهن است. شما با مطالعه کردن به ذهن خود اجازه می‌دهید تا با انواع جملات با ساختارهای مختلف آشنا شود و درست‌نویسی و زیبانویسی، به‌مرور به بخشی از ناخودآگاه ذهنی شما تبدیل شود.

از طرفی، نوشتن یک متن تبلیغاتی خوب بر پایۀ کلمات سوار می‌شود. شما نمی‌توانید بنویسید درحالی‌که دنیای کلمات را به‌درستی نمی‌شناسید، با آن‌ها مدت‌ها سر نکرده‌اید و دنیای واژگانی غنی ندارید.

البته که هر نوع مطالعه کردن نمی‌تواند برای شما مفید باشد. اگر هدفمند بخوانید و در حین خواندن، به ساختار متنی که مطالعه می‌کنید توجه داشته باشید، کلمات تازه را از آن بیرون بکشید و یادداشت کنید و ایده‌های خلاقانه را رونویسی و جمع‌آوری کنید، آن‌وقت می‌توانید امیدوار باشید که به‌مرور خلاقیت شما به‌واسطۀ مطالعه کردن، تقویت می‌شود.

3

از نیاز مخاطب

یک متن تبلیغاتی خوب، رو به مخاطب نوشته می‌شود. شما در خلأ زندگی نمی‌کنید پس نمی‌توانید متنی را بنویسید که فقط برای خودتان خوشایند باشد.

متن تبلیغاتی برنده، متنی است که مخاطب با آن ارتباط برقرار می‌کند و آن را مرتبط با خودش می‌داند.

یک متن تبلیغاتی خوب، محتوایی دارد که شبیه تبلیغ نیست بلکه شبیه یک پیام کمک و راهکاری برای حل مسئله است.

اگر می‌خواهید متن تبلیغاتی شما بفروشد و موردتوجه مخاطب قرار بگیرد، باید چیزی را بگویید که مخاطب دوست دارد بشنود. باید در مورد راهکار حرف بزنید و یا مسئله‌ای را که مخاطب با آن درگیر است، به بهترین شکل ممکن بازگو کنید.

همۀ این‌ها در صورتی امکان‌پذیر است که شما با نیاز مخاطب آشنایی داشته باشید. بدانید که چه در سرش می‌گذرد، شب‌ها با چه دغدغه‌ای می‌خوابد و اگر بخواهد محصولی را خریداری کند، به دنبال چه ویژگی مشخصی در آن می‌‌گردد.

4

از مهم‌ترین پیامی که محصول قرار است به مخاطب بدهد

برای نوشتن یک متن تبلیغاتی خوب، باید به دنبال این باشید که «این محصول قرار است کدام پیام را به مخاطب من منتقل کند؟»

ساده به نظر می‌‌رسد. اما واقعاً این‌قدرها هم ساده نیست که اگر بود ما بااین‌همه تبلیغات مبهمی روبه‌رو نبودیم که فقط اسمی از کالا را می‌‌شنویم اما هیچ پیامی را دریافت نمی‌کنیم. یا اینکه صرفاً تبلیغ ما را گیج و سردرگم می‌کند بدون اینکه پیام شفافی به ما منتقل کند.

پس در وهلۀ اول باید پیامی که می‌خواهیم با محصول انتقال دهیم را مشخص کنیم.

این محصول قرار است چه ارزشی برای مخاطبش ایجاد کند؟ پیام اصلی متن تبلیغاتی در این سؤال نهفته است.

• قرار است چه لذتی برایش فراهم کند؟
• قرار است او را از چه درد و رنجی نجات بدهد؟
• چه وعده‌ای دارد که سایر محصولات مشابه ندارند؟
• چه نیازی از مخاطب را زودتر و بهتر از بقیۀ بازار فراهم می‌کند؟ 

5

گشتن در منابع مرتبط و منابع غیرمرتبط

برای نوشتن یک متن تبلیغاتی خوب، فقط نباید به دانسته‌ها و معلومات خود اکتفا کنید. ای‌بسا متنی می‌نویسید و آن را بسیار تازه، بدیع و خلاقانه می‌یابید اما وقتی جستجو می‌کنید متوجه می‌شوید که مشابه این متن و شاید حتی بهتر، قبل از این توسط دیگرانی گفته شده است.

حتی اگر هدف شما رقابت صرف نباشد، نیاز دارید منابع مختلف را رصد کنید تا با تبلیغ خوبی که برای محصول می‌نویسید، این حس را به مخاطب بدهید که در بازی رقابت برای انتخاب کالاهای مختلف و برگزیدن محصول شما، برنده است.

ببینید برای تبلیغ دیگر محصولات مشابه از چه ساختاری استفاده شده است؟

بررسی کنید ببینید نقاط قوت و ضعف این پیام‌های تبلیغاتی چیست؟

شما با نوشتن چه نوع متنی می‌توانید تمایز در گفتار و معرفی محصول ایجاد کنید؟

چه پیامی می‌توانید بدهید که شنیدنش برای مخاطب تکراری نباشد و باعث دل‌زدگی نشود؟

گاهی هم لازم است در بین محصولات غیرمشابه بگردید و ایده‌هایی غیرمرتبط را به دست بیاورید و این ایده‌ها را برای محصول خود استفاده کنید.

6

محصولات مشابه جهانی

برای تبلیغات بهترین محصولات مشابه جهانی، هزینه‌های زیادی شده است.

متخصصان زیادی برای نوشتن یک متن تبلیغاتی خوب تلاش کرده‌اند و منابع زیادی در این راه هزینه شده است. پس خودتان را از دیدن بهترین تبلیغات جهانی محروم نکنید و تلاش کنید تا از آن‌ها یاد بگیرید.

ببینید برای معرفی یک محصول مشابه محصول و خدمات شما، از چه واژه‌هایی استفاده شده است؟

ببینید لحن تبلیغ چگونه است؟

از چه ابزار کلامی استفاده شده تا مخاطب را تحت تأثیر قرار دهد؟

ایدۀ اصلی در متن تبلیغاتی بر چه چیزی سوار شده است؟ مسئله یا ارائۀ راهکار؟

وجه تمایز این متن تبلیغاتی با انواع دیگر محتوای تبلیغاتی که در اطراف خود می‌بینید و می‌شنوید چیست؟

چه ترفندهایی در معرفی محصول وجود دارد که شاید به ذهن یک مبتدی نرسد؟

 بیایید این نوشته را با 3 توصیۀ ارزشمند از دیوید اگیلوی به پایان ببریم:

1

وظیفۀ شما فروش است. به کسی اجازه ندهید شما را از آن دور کند.

اگر راجع به محصولی می‌نویسید که در نگاه اول مثبت نیست، این ویژگی نه‌تنها شما را در نوشتن متن تبلیغاتی محدود نمی‌کند بلکه می‌تواند ابزاری قدرتمند در اختیارتان قرار دهد.

نمونه‌ای از کپی رایتینگ که برای انجمن مبارزه با سرطان ریه نوشته‌شده است:

2

تکلیف خود را به صورت کامل انجام دهید و تا می‌توانید راجع به مشتریان خود، اطلاعات کسب کنید.

سه مرحلۀ مهم در این قسمت وجود دارد که بهتر است اساس کار یک کپی رایتر قرار بگیرد:

• برای چه کسی می‌نویسد؟
• آن‌ها چطور فکر می‌کنند؟
• مهم‌ترین نیاز آن‌ها چیست؟

3

موقعیت خود را به‌وضوح بیان کنید. باید بتوانید به خوبی به این دو سؤال پاسخ دهید که چه چیزی را برای چه کسی ارائه می‌دهید؟

شفاف‌سازی به مشتری کمک می‌کند در کوتاه‌ترین زمان و بدون واسطه، کارایی محصول و سازگاری با نیازش را ارزیابی کند.

برای نمونه، در این متن تبلیغاتی که توسط شرکت اگیلوی طراحی‌شده، تنها با استفاده از دو کلمه، هدف از ارائۀ محصول، مخاطب موردنظر و اضطرار برای خرید، بیان‌شده است.

چروک یا فوق‌العاده؟

به گفتۀ اگیلوی، محصول کسل‌کننده وجود ندارد. تنها نویسندۀ کسل‌کننده وجود دارد.

تماشای این کلیپ هم می‌تواند موضوع کپی‌ رایتینگ را برای شما روشن‌تر و شفاف‎تر کند. در این کلیپ به تاثیر کپی‌رایتینگ بر رشد شخصی نیز پرداخته شده است:

 

مطلب پیشنهادی: دوره آنلاین کپی‌رایتینگ و تبلیغ‌نویسی در ۱۰ هفته