وقتی که نوشتن را به عنوان یک حرفه‌ی تازه شروع کرده بودم به این فکر می‌کردم که بهتر است در یکی از شاخه‌های نویسندگی یا تولید محتوا، متخصص شوم. آن موقع کپیرایتینگ یا تبلیغ نویسی را انتخاب کردم. کپیرایتینگ آمیزه‌ای است از علم و هنر. در ابتدای روزهای یادگیری تبلیغ‌نویسی، تقویت مهارت نویسندگی و مطالعه‌ی کتابهای کپیرایتینگ را جدی گرفتم. اما کم‌کم متوجه شدم این تنها راه موجود برای یادگیری این مهارت نیست.
اگر می‌خواهید وارد عرصه‌ی کپیرایتینگ شوید اما نمی‌دانید که باید از کجا شروع کنید و تصویر طی کردن این مسیر برایتان مبهم است، تا انتهای مقاله همراهم باشید تا شما را با مهم‌ترین نکات شروع تبلیغ‌نویسی آشنا کنم:
۱- مفاهیم پایه‌ای و محوری کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی را بشناسید
هر حوزه‌ی تخصصی، مجموعه‌ای از مفاهیم بنیادین و اساسی مختص به همان حوزه را دارد. مثلان وکلا و حقوقدان‌‌ها کتاب‌هایی به اسم ترمینولوژی حقوق دارند. در این کتابها واژه‌های اختصاصی علم حقوق نوشته شده است. جامعه‌شناسان هم در ابتدای کار معمولن کتاب مفاهیم کلیدی جامعه‌شناسی را مطالعه میکنند. برای متخصص شدن در هر زمینه‌ای باید مفاهیم کلیدی و اساسی آن حوزه را بدانید؛ برای کپیرایتر شدن هم همینطور.
تبلیغ‌نویسی واژگان تخصصی و مفاهیم خاص خودش را دارد. تنها زمانی که مفاهیم تخصصی این حوزه را بدانید و در عمل به کار ببرید میتوانید بگویید یک تبلیغ‌نویس هستید. بهتر است در آغاز کار، برای شناخت مفاهیم تخصصی کپیرایتینگ وقت بگذارید. برخی از این مفاهیم عبارتند از:
- فرمول‌های فروش مثل فرمول AIDA
- تگ‌لاین
- اسلوگان
- شعار تبلیغاتی
- مخاطب هدف و پرسونای مخاطب
- ویژگی‌ها و مزایا
- اقدام به عمل و لحن برند
بکوشید طوری این مفاهیم را بشناسید که بتوانید آنها را در یکی‌دو خط برای مخاطب فرضی توضیح دهید. در اینجا دو نمونه از این مفاهیم را برای شما تعریف می‌کنم:
- تفاوت ویژگی (Feature) و منفعت (Benefit): ویژگی یعنی مشخصات یک محصول و منفعت یعنی فایده‌ای که مخاطب از استفادهی یک محصول به دست می‌آورد. مثلن داشتن روغن آرگان ویژگی یک سرم پوست است؛ اما فایده‌ای که مخاطب از استفادهی آن به دست می‌آورد این است که پوستش درخشان‌تر می‌شود. در واقع سلامت و درخشان شدن منفعت آن محصول است. یک کپیرایتر در متن‌های تبلیغاتی‌ای که می‌نویسد روی این مزیت‌ها تأکید کند.
شما می‌تواند با مطالعه‌ی مقاله‌های سایتهای معتبر یا ثبت‌نام در یک دوره‌ی آموزشی کپیرایتینگ با برخی از این مفاهیم آشنا شوید.
۲- زندگینامه و آثار کپی رایترهای برتر دنیا را بخوانید
آیا می‌دانید بهترین کپیرایترهای جهان چه کسانی هستند؟ تا به حال زندگینامه و آثار آنها را مطالعه کردید؟ شناخت بهترین کپیرایترهای دنیا به شما کمک میکند تا از تجربه‌‌ها و آثارشان استفاده کنید. معروف‌‌ترین کپیرایتر جهان که به او پدر علم تبلیغ‌نویسی هم میگویند؛ «دیوید اگیلوی» است. او برای نوشتن متن تبلیغاتی یک شرکت خودروسازی سه هفته از زمانش را به تحقیق و پژوهش برای شناخت محصول اختصاص داد. از همین‌جا می‌توان دریافت که پژوهش حول محور شناختن ویژگی‌ها و مزیت‌های محصول یا خدمتی که قصد نوشتن متن تبلیغاتی‌اش را داریم تا چه اندازه حیاتی‌ست.
۳- بهترین تبلیغ نویس‌های ایرانی را بشناسید
بهترین تبلیغ‌نویس‌های ایرانی نیز می‌توانند آموزگار خوبی برای شما باشند. شناخت آنها به شما کمک میکند تا شبکه‌‌ی تخصصی خودتان را بسازید و از کسانی که با‌تجربه‌تر از شما هستند، یاد بگیرید. کپیرایترهای معاصر ما معمولن صفحه یا سایت شخصی خودشان را دارند و در آن مطالب مفیدی را منتشر میکنند. با سرزدن به سایتهای آنها میتوانید فرصت یادگیری را برای خودتان فراهم کنید. به عنوان مثال: یوسف فراهانی و حسین وجدانی از کپیرایترهای موفق حال‌حاضر هستند.
۴- کتابهای حوزه‌ی کپیرایتینگ را مطالعه کنید
شما نیاز دارید که هر روز دانش تخصصی خود را در زمینه‌ی کپیرایتینگ ارتقا دهید. یکی از بهترین کارهایی که میتوانید انجام دهید تهیه‌ی لیستی از بهترین کتابهای کپیرایتینگ، و بعد تعهد به مطالعه‌ی آن‌هاست. مثلن میتوانید هر ماه حداقل یکی از آنها را به‌دقت مطالعه کنید و همزمان یادداشتی از ایده‌ها و نکته‌هایی که درباره‌ی تبلیغ‌نویسی به شما اضافه میکند بنویسید. برای شروع سه نمونه از این کتابها را به شما معرفی می‌کنیم:
- «اعترافات یک تبلیغاتچی» به قلم دیوید اگیلوی: اولین کتابی که یک کپیرایتر باید بخواند، همین کتاب است. دیوید اگیلوی در این اثر از تجربه‌های خودش در عرصه‌ی تبلیغ‌نویسی نوشته است.
- «ادبیات تبلیغ» نوشته‌ی «رابرت دابليو. بلای»: این کتاب یک راهنمای ساده و گام‌به‌گام برای نویسندگان تبلیغات است. اگر یک کپیرایتر مبتدی هستید، این کتاب در شروع تبلیغ نویسی کمک بزرگی به شما خواهد کرد.
- «آگهی نویسی متقاعد کننده» اثر «اندی ماسلن»: یک تبلیغ نویس باید بتواند مخاطب را به خوبی متقاعد کند. این کتاب به شما کمک میکند تا راهکارهای متقاعدسازی و نفوذ بر دیگران، به وسیله‌ی کلماتی که می‌نویسید، بیاموزید.
۵- برای کپی رایتر شدن هر روز هدفمند نوشتن را تمرین کنید
تبلیغ‌نویسی ترکیبی است از نویسندگی، روانشناسی، بازاریابی و فروش. پس باید این سه مهارت را به خوبی یاد بگیرید. یک کپیرایتر در وهله‌‌ی اول یک نویسنده است. پس لازم است که مهارت‌های نوشتاری خودتان را ارتقا دهید. برای تقویت مهارت نویسندگی، هر روز بنویسید و بکوشید این کار را به صورت هدفمند انجام دهید. یعنی تمرکزتان را روی نوع خاصی از تمرین‌های نوشتاری بگذارید، برای مثال فقط عنوان بنویسید، نوشته‌تان را با یک روایت شخصی آغاز کنید، یکی از نقل‌قول‌های مهم در حوزه‌ی تبلیغات را تحلیل کنید و…
یادتان باشد هر تمرینی که به شما کمک میکند تا مهارت‌های نویسندگی خودتان را پرورش دهید مفید و راهگشاست. افزایش دایره‌ی لغات، تقویت هوش کلامی، یادگیری هنر تیترنویسی و داستان‌سرایی، همچنین یادگیری اصول شکسته‌نویسی از جمله مهارت‌هایی است که باید بلد باشید.
۶- یک تبلیغ نویسِ روان‌شناس باشید
تابه‌حال شنیده‌اید که میگویند فروشنده‌ها آدم‌شناس هستند؟ احتمالن برای شما هم پیش آمده که با فروشندهای مواجه شده باشید که توانسته روحیات شما در عرض چند دقیقه تشخیص بدهد و متناسب با آن کالایی را به شما معرفی کند.
به عنوان یک کپیرایتر باید بتوانید برای فروش یک محصول شخصیت، احساسات، ترس و نگرانی‌‌های مخاطب مدنظرتان را به خوبی بشناسید. یک کپیرایتر باید مهارت تأثیرگذاری بر احساسات مخاطب را بلد باشد،پس نیازمند آشنایی با نحوه‌ی کارکرد مغز و تأثیرپذیری احساسات است. دیوید اگیلوی ددر این باره می‌گوید:
«کسی در این کار موفق است که بینش عمیق و نگاهی موشکافانه داشته باشد و مشتری خود را از لحاظ روانشناسی ارزیابی کند.»
برای شروع مطالعات روانشناختی میتوانید کتاب روانشناسی نفوذ اثر رابرت بی.چالدینی را مطالعه کنید.
۷- علم بازاریابی را یاد بگیرید
برای کپیرایتر شدن، نویسنده بودن کافی نیست. تبلیغ‌نویس فروشندهای است که به جای حرف زدن می‌نویسد یا نویسنده‌ای است که می‌فروشد. کپیرایتر به وسیله‌ی مهارت نویسندگی و علم بازاریابی برای جامعه‌ی مخاطبان یک کسب‌وکار می‌نویسد تا آنها را متقاعد کند اقدام مشخصی را انجام دهند. به عبارت دیگر کپیرایتینگ زبان گویای بازاریابی است. پس از ابتدای کارتان نیم‌نگاهی به برندینگ، اصول بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ هم داشته باشید.
جمع بندی
کپیرایتینگ مهارتی نیست که در کوتاه‌مدت به دست بیاید. حالا که در ابتدای مسیر تبلیغ‌نویسی هستید؛ بدانید که این مهارت در عرض چند سال و با تلاش بسیار و تمرین سنجیده‌ی مستمر به دست می‌آید. طی‌کردن گام‌های یادگیری کپیرایتینگ، ترتیب مشخصی ندارد. میتوانید از هر مرحله‌ای که برای شما راحت‌تر و خوشایندتر است، یادگیری این مهارت را آغاز کنید. اما به شما توصیه می‌کنم که با «تقویت مهارت نویسندگی» و «یادگیری مفاهیم تخصصی تبلیغ‌نویسی» شروع کنید. اگر می‌خواهید یادگیری کپیرایتینگ را با برنامه‌ای منظم پیش ببرید، پیشنهادم به شما گذراندن دوره‌ی تبلیغ‌نویسی ۱۰ هفته‌ای مدرسه‌ی نویسندگی است.
همچنین این جملات را از کتاب «قدرت شروع ناقص» به یاد داشته باشید:
«شهامت آغاز کردن از رسیدن به موفقیت مهم‌تر است. زیرا افرادی که مدام کارها را شروع میکنند، همان‌هایی هستند که کارها را تا آخر نیز انجام می‌دهند و تمام میکنند.» -جیمز کلیر
ما مشتاق خواندن دغدغه‌های شما درباره کپیرایتینگ هستیم هر سؤالی که درباره‌ی تبلیغ‌نویسی دارید را زیر همین مقاله برایمان بنویسید.
نویسنده: مریم علی‌پور
یک پاسخ
سلام و درود بر شما. من هر وقت وارد سایت‌تون میشم حداقل چند ساعتی از مقاله‌ای به مقاله‌ای دیگر وارد میشم و کلی یادداشت برداری از کتابها و سایتهای معرفی شده می‌کنم. سپاس از وجود پر برکت‌تون. مانا باشید. وقلم‌تون نویسا بادا تا همیشه.