وقتی که نوشتن را به عنوان یک حرفه‌ی تازه شروع کرده بودم به این فکر می‌کردم که بهتر است در یکی از شاخه‌های نویسندگی یا تولید محتوا، متخصص شوم. زیرا دنیای امروز، دنیای مهارت‌ها و تخصص‌هاست. آن موقع کپیرایتینگ یا تبلیغ نویسی را انتخاب کردم. کپیرایتینگ آمیزه‌ای است از علم و هنر. مهارتی که به من کمک می‌کرد تا به وسیله‌ی کلمه‌ها محصول و خدماتی را بفروشم و یا ایده‌‌ی خاصی را ترویج دهم.
در ابتدای روزهای یادگیری تبلیغ‌نویسی، تقویت مهارت نویسندگی و مطالعهی کتابهای کپیرایتینگ را جدی گرفتم. اما کم‌کم متوجه شدم این تنها راه موجود برای یادگیری این مهارت نیست. حالا می‌دانم وقتی یک نفر در شروع تبلیغ نویسی قرار دارد چه مسیری را باید طی کند و چه نکاتی را باید جدی بگیرد.
اگر می‌خواهید وارد عرصه‌ی کپیرایتینگ شوید اما نمی‌دانید که باید از کجا شروع کنید و همه چیز برای شما مبهم است، در این یادداشت همراه من باشید تا شما را با مهم‌ترین نکات شروع تبلیغ نویسی آشنا کنم. من در این مقاله، فانوس برای شما می‌گیرم و نقشه‌ی راه را هم به دستتان می دهم تا به گنج برسید. عمل کردن به هر یک از این نکات مسیر شما را روشن و هموار میکند. اگر همین حالا برنامه ریزی کنید که هفت گام زیر را دنبال کنید، بعد از مدتی میتوانید به یک فرد متخصص در زمینه ی کپیرایتینگ تبدیل شوید.
مفاهیم پایه‌ای و محوری کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی را بشناسید
هر حوزه‌ی تخصصی، مجموعه‌ای از مفاهیم بنیادین و اساسی مختص به همان حوزه را دارد. مثلاً وکلا و حقوقدان‌‌ها کتاب‌هایی به اسم ترمینولوژی حقوق دارند. در این کتاب‌‌ها واژه‌های اختصاصی علم حقوق نوشته شده است. جامعه‌شناسان هم در همان ابتدای کار معمولاً کتاب مفاهیم کلیدی جامعه‌شناسی را مطالعه میکنند. برای متخصص شدن در هر زمینه‌ای باید مفاهیم کلیدی و اساسی آن حوزه را بدانید؛ برای کپیرایتر شدن هم همینطور.
تبلیغ‌نویسی واژگان تخصصی و مفاهیم خاص خودش را دارد. تنها زمانی که مفاهیم تخصصی این حوزه را بدانید و در عمل به کار ببرید میتوانید بگویید یک تبلیغ‌نویس هستید. بهتر است در همین شروع تبلیغ نویسی، برای شناخت مفاهیم تخصصی کپیرایتینگ وقت بگذارید. برخی از این مفاهیم عبارتند از:
- فرمول‌های تبلیغ‌نویسی مثل فرمول AIDA
- تگ‌لاین
- اسلوگان
- شعارتبلیغاتی
- مخاطب هدف و پرسونای مخاطب
- ویژگی‌ها و مزایا
- اقدام به عمل و لحن برند
سعی کنید طوری این مفاهیم را بشناسید که بتوانید آنها را در یکی دو خط توضیح دهید و در عمل هم به کار ببرید. در اینجا دو نمونه از این مفاهیم را برای شما تعریف می‌کنم:
- تفاوت ویژگی (Feature) و منفعت (Benefit): ویژگی یعنی مشخصات یک محصول. منفعت یعنی فایده‌ای که مخاطب از استفادهی یک محصول به دست می‌آورد. مثلاً داشتن روغن آرگان ویژگی یک سرم پوست است؛ اما فایده‌ای که مخاطب از استفادهی آن به دست می‌آورد این است که پوستش سالم و درخشان میشود. در واقع سالم و درخشان شدن منفعت آن محصول است و یک کپیرایتر در متن تبلیغاتی باید روی همین موضوع تاکید کند.
شما می‌تواند با مطالعهی مقاله‌های سایتهای معتبر یا ثبت نام در یک دوره‌ی آموزشی کپیرایتینگ با برخی از این مفاهیم آشنا شوید.
زندگینامه و آثار کپی رایترهای برتر دنیا را بخوانید
آیا می‌دانید بهترین کپیرایترهای جهان چه کسانی هستند؟ تا به حال زندگینامه و آثار آنها را مطالعه کردید؟ شناخت بهترین کپیرایترهای دنیا به شما کمک میکند تا از تجربه‌‌ها و آثارشان استفاده کنید. مثلاً معروف‌‌ترین کپیرایتر جهان که به او پدر علم تبلیغ‌نویسی هم میگویند؛ “دیوید اگیلوی” است. اگیلوی برای نوشتن متن تبلیغاتی یک شرکت خودروسازی سه هفته را به تحقیق و پژوهش برای شناخت محصول اختصاص داد. همین جا از او یاد می‌گیریم که چقدر پژوهش برای نوشتن یک متن تبلیغاتی مهم و حیاتی است.
بهترین تبلیغ نویس‌های ایرانی را بشناسید
بهترین تبلیغ‌نویس‌های ایرانی نیز می‌توانند آموزگار خوبی برای شما باشند. شناخت آنها به شما کمک میکند تا شبکه‌‌ی تخصصی خودتان را بسازید و از کسانی که با‌تجربه‌تر از شما هستند، یاد بگیرید. کپیرایترهای ایرانی معمولاً صفحه یا سایت شخصی خودشان را دارند و در آن مطالب مفیدی را منتشر میکنند. با سرزدن به سایتهای آنها میتوانید فرصت یادگیری را برای خودتان فراهم کنید. به عنوان مثال: یوسف فراهانی و حسین وجدانی از کپیرایترهای موفق ایرانی هستند.
کتابهای حوزه‌ی کپیرایتینگ را مطالعه کنید
شما نیاز دارید که هر روز دانش تخصصی خود را در زمینه‌ی کپیرایتینگ ارتقاء دهید. این رشد تنها با مطالعهی کتابهای آموزشی ممکن میشود. آیا میتوانید لیستی از بهترین کتابهای کپیرایتینگ را تهیه کنید و در ماه حداقل یکی دو جلد از آنها را با دقت مطالعه کنید؟ برای شروع تبلیغ نویسی ما در اینجا سه نمونه از این کتاب‌‌ها را به شما معرفی می‌کنیم:
- «اعترافات یک تبلیغاتچی» به قلم «دیوید اگیلوی»: اولین کتابی که یک کپیرایتر باید بخواند، همین کتاب است. دیوید اگیلوی در این اثر از تجربه‌های خودش در عرصه‌ی تبلیغ‌نویسی نوشته است.
- «ادبیات تبلیغ» نوشته‌ی «رابرت دابليو. بلای»: این کتاب یک راهنمای ساده و گام‌به‌گام برای نویسندگان تبلیغات است. اگر یک کپیرایتر مبتدی هستید، این کتاب در شروع تبلیغ نویسی کمک بزرگی به شما خواهد کرد.
- «آگهی نویسی متقاعد کننده» اثر «اندی ماسلن»: یک تبلیغ نویس باید بتواند مخاطب را به خوبی متقاعد کند. این کتاب به شما کمک میکند تا راهکارهای متقاعدسازی و نفوذ بر دیگران را یاد بگیرید.
برای کپی رایتر شدن هر روز هدفمند بنویسید
تبلیغ‌نویسی ترکیبی است از نویسندگی، روانشناسی، بازاریابی و فروش. پس باید این سه مهارت را به خوبی یاد بگیرید. یک کپیرایتر در وهله‌‌ی اول یک نویسنده است. پس لازم است که مهارت‌های نوشتاری خودتان را ارتقاء دهید. برای تقویت مهارت نویسندگی، هرروز بنویسید و سعی کنید این کار را به صورت هدفمند انجام دهید. هر تمرینی که به شما کمک میکند تا مهارت‌های نویسندگی خودتان را پرورش دهید مفید و راهگشاست. افزایش دایره‌ی لغات، یادگیری هنر تیترنویسی و داستان‌سرایی و همچنین یادگیری اصول شکسته‌نویسی از جمله مهارت‌های نویسندگی است که باید بلد باشید.
یک تبلیغ نویسِ روان‌شناس باشید
تابه‌حال شنیده‌اید که میگویند فروشنده‌ها آدم‌شناس هستند؟ احتمالاً برای شما هم پیش آمده که با فروشندهای مواجه شده باشید که سریعاً توانسته روحیات شما را تشخیص دهد و متناسب با آن کالایی را به شما معرفی کند. برای فروش باید بتوانید شخصیت، احساسات، ترس و نگرانی‌‌های مخاطب را به خوبی بشناسید.
کپیرایتر ماهر، کسی است که روی احساس و ذهنیت مخاطب اثر می گذارد. برای اثرگذاری بر انسان‌ها باید با نحوه‌ی تفکر و احساس آنها آشنا باشید. به خاطر همین خوب است که برخی از اصول روانشناسی را یاد بگیرید. دیوید اگیلوی درباره‌ی موفقیت در تبلیغ‌نویسی می‌گوید:
«کسی در این کار موفق است که بینش عمیق و نگاهی موشکافانه داشته باشد و مشتری خود را از لحاظ روانشناسی ارزیابی کند.»
میتوانید در همین ابتدا کتاب روانشناسی نفوذ اثر رابرت بی.چالدینی را مطالعه کنید. بعد سعی کنید انواع شخصیت‌شناسی را بدانید و حتی تلاش کنید با مفهوم احساسات متنوع انسان آشنا شوید.
از همان شروع تبلیغ نویسی، علم بازاریابی را یاد بگیرید
برای کپیرایتر شدن، نویسنده بودن کافی نیست. تبلیغ‌نویس فروشندهای است که به جای حرف زدن می‌نویسد یا نویسنده‌ای است که می‌فروشد. کپیرایتر به وسیله‌ی مهارت نویسندگی و علم بازاریابی برای مخاطبین یک کسب‌وکار می‌نویسد تا آنها را متقاعد کند محصول یا خدماتی را بخرند. به عبارت دیگر کپیرایتینگ زبان گویای بازاریابی است. پس از همین شروع تبلیغ‌نویسی نیم نگاهی به اصول بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ داشته باشید.
جمع بندی
کپیرایتینگ مهارتی نیست که در کوتاه مدت به دست بیاید. حالا که در شروع تبلیغ نویسی هستید؛ بدانید که این مهارت در عرض چندین سال با تلاش و تمرین مستمر به دست می‌آید. طی‌کردن گام‌های یادگیری کپیرایتینگ، ترتیب مشخصی ندارد. میتوانید از هر مرحله‌ای که برای شما راحت‌تر و خوشایندتر است، یادگیری این مهارت را آغاز کنید. اما به شما توصیه می‌کنم که با «تقویت مهارت نویسندگی» و «یادگیری مفاهیم تخصصی تبلیغ‌نویسی» شروع کنید. همچنین این جملات را از کتاب «قدرت شروع ناقص» به یاد داشته باشید:
«شهامت آغاز کردن از رسیدن به موفقیت مهم‌تر است. زیرا افرادی که مدام کارها را شروع میکنند، همان‌هایی هستند که کارها را تا آخر نیز انجام می‌دهند و تمام میکنند.»
ما مشتاق خواندن دغدغه‌های شما درباره کپیرایتینگ هستیم. میتوانید برایمان کامنت بگذارید.
نویسنده: مریم علی‌پور