دربارۀ چه موضوعی محتوا تولید کنیم؟

چهار سبد رنگارنگ برای موفقیت در بازاریابی محتوا

آموزش تولید و بازاریابی محتوا | قسمت سوم | شاهین کلانتری

 برای مطالعۀ قسمت‌های پیشین سلسله مقالات آموزش تولید محتوا روی لینک زیر کلیک کنید:

صفر تا صد تولید محتوا | اگر محتوا تولید نمی‌کنید، وجود خارجی ندارید

یک مدل ساده برای تولید و بازاریابی محتوا | چگونه سبد محتوایی‌تان را پر کنید؟

 

چند ساعت بود که ارنست همینگوی نشسته بود جلوی شومینه، پرتقال پوست می‌کَند و از تماشای آتش لذت می‌برد. خبرنگار جوانی که آن روز مهمان همینگوی بود، از راحت‌طلبی و اتلاف وقت همینگوی در عجب بود تا اینکه نتوانست طاقت بیاورد و پرسید: «آیا به‌عنوان نویسند‌ه‌ای مشهور و مهم، وقت شما با این کارها هدر نمی‌رود؟ همین زمان را نمی‌توانید به کارهای مهم‌تر بپردازید؟»

همینگوی در پاسخ گفت: «من دارم روحم را برای نوشتن آماده می‌کنم. مثل ماهیگیری که قبل از رفتن به صید، باید ابزار کارش را فراهم کند. اگر ماهیگیر از این مرحلۀ کار غافل شود و فکر کند که فقط خود ماهیگیری مهم است، هرگز در کارش موفق نمی‌شود.»

به نظر شما همۀ ما می‌توانیم مثل همینگوی بنشینیم و پرتقال پوست بگیریم و به این خیال باشیم که این کار به خلاقیتمان کمک می‌کند؟

به نظر می‌رسد که برای خلاق بودن و بهره‌گیری از توان مغز به برخی کارهای آگاهانه هم نیاز است؛ ازجمله داشتن هدف مشخص. اگر همینگوی با چنین اطمینانی از لحظات ظاهراً هدررفته‌اش به‌عنوان بخش مهمی از فرآیند نویسندگی‌اش حرف می‌زند، به خاطر داشتن ناخودآگاهی تربیت‌شده است و هدفی روشن؛ اگر در حال نوشتن یک رمان باشد، مغز او در تمام لحظات شبانه‌روز هرلحظه ممکن است او را با ایده‌های تازه غافلگیر کند و اگر هم در حین نوشتن متن مشخصی نباشد، همین‌که هدف اصلی او در زندگی نوشتن داستان است باعث خواهد شد ذهن این نویسنده راه را برای دریافت ایده‌های خلاقانه باز کند. آن‌وقت است که پرتقال پوست کندن، دوش گرفتن، گاوبازی و هواپیماسواری، همه و همه می‌تواند بخش مهمی از فرآیند خلاقانۀ کار همینگوی باشند.

مثلاً جو ویتالی که چند شماره است مقالات او را در مجلۀ موفقیت می‌خوانید، عادت دارد در فهرستی مجزا از کارهای روزانه‌اش، کارهایی را بنویسد که می‌خواهد ناخودآگاهش روی آن‌ها کار کند. ویتالی معتقد است با ثبت این کارها و سپردن آن‌ها به ناخودآگاه، گهگاه در خواب یا حین دوش گرفتن و رانندگی ایده‌هایی برای انجام آن کارها به ذهنش می‌رسد که خودش تلاش آگاهانۀ چندانی برای شکل دادن به آن‌ها نکرده است. یا ادیسون عادت داشته که هر شب پیش از خواب، مسائل و چیزهایی که برای آن‌ها به دنبال ایدۀ تازه بوده را بنویسد و با فکر کردن به آن‌ها به خواب برود در حالی که امیدوارم باشد که در خواب هم ذهنش روی آن مسائل کار کند.

اما این موضوع چه ربطی به تولید و بازاریابی محتوا دارد؟

در قسمت قبلی گفتیم که برای موفقیت در بازاریابی محتوا می‌توانیم چهار سبد گوناگون محتوایی داشته باشیم: سبد موضوعات محتوا، سبد انواع محتوا، سبد توزیع محتوا و سبد ترویج محتوا؛ و بنا شد که در هر شماره به‌صورت تفصیلی به یکی از سبدها بپردازیم. سبدها به ما کمک می‌کنند تا چیزی از چشم ما پنهان نماند و از تمام ظرفیت‌های بازاریابی محتوا بهره ببریم. این بار می‌خواهیم به سبد موضوعات محتوا بپردازیم.

سبد موضوع محتوا

در فرآیند بازاریابی محتوا داشتن سبدی از موضوعات مشخص و پیش چشم داشتن مداوم آن‌ها درنهایت باعث می‌شود ذهن ما به‌صورت خودآگاه و ناخودآگاه متوجه و متمرکز باشد و همین توجه مداوم موجب خلق جریان پایان‌ناپذیری از محتوا خواهد شد. سبد موضوعات محتوا به کار ما جهت می‌دهد و سبب می‌شود زمین و زمان بهانه‌ای برای خلق ایده و محتوا ‌شوند.

حالا برویم سراغ فعالیت‌های شما. در حال حاضر احتمالاً شما در یکی از دو وضعیت زیر هستید:

1. به تولید محتوا علاقه دارید و می‌خواهید کسب‌وکار محتوامحور خودتان را بسازید؛ اما ایدۀ مشخصی برای تولید محتوا ندارید یا بین چند ایده در انتخاب مردد هستید.

2. کسب‌وکار یا ایدۀ مشخصی دارید و فقط می‌خواهید با نظم و جدیت بیشتری به تولید محتوا بپردازید.

درهرصورت آنچه در ادامه می‌آید می‌تواند برای شما مفید باشد.

جو پولیزی را به عنوان پدرخواندۀ بازاریابی محتوا می‌شناسند، او در طول بیشتر از یک دهه فعالیت سعی کرده تا مروج اصلی بازاریابی محتوا در جهان باشد. پولیزی در کتاب «content inc.» به هر فرد و گروهی که به دنبال فعالیت محتوایی هستند پیشنهاد می‌کند تا نقطۀ شیرین خودشان را پیدا کنند. نقطۀ شیرین را می‌توان تقاطع دانش و مهارت با شور و اشتیاق دانست. در ادامۀ متن می‌خواهیم به برخی پیشنهادهای پولیزی به هر دو گروه بپردازیم.

چه کسب‌وکار مشخصی داشته باشید و تلاشتان بر این باشد که برای این کسب‌وکار محتوا تولید کنید و یا تنها میلی برای حرکت به سمت دنیای محتوا داشته باشید، احتمالاً به اهمیت تولید محتوا در دنیای کسب‌وکار فعلی پی برده‌اید و قصد دارید با کمک قدرتی که محتوا دارد، برند شخصی قدرتمندی بسازید، کسب‌وکارتان را مطرح کنید، مخاطبانتان را دقیق‌تر هدف بگیرید یا مثلاً به‌عنوان مدرس، سخنران یا اینفلوئنسر در حوزۀ خاصی مطرح شوید؛ اما نمی‌دانید سراغ چه موضوعی بروید؛ یا بین انتخاب چند موضوع تردید دارید که کدام‌یک بازار بهتری دارد و از قابلیت بیشتری برای تولید محتوا برخوردار است.

شما باید با کشف نقطۀ شیرین خودتان شروع کنید.

به این دو دایره نگاه کنید:

پولیزی برای توضیح این موضوع از فردی به نام متیو پاتریک مثال می‌زند: پاتریک علاقۀ دیوانه‌واری به بازی‌های کامپیوتری داشت و در کنار آن، در رشتۀ ریاضی و هندسه تحلیلی از دانشی تخصصی برخوردار بود.

پاتریک یک روز حین تماشای برنامه‌ای دربارۀ یادگیری از طریق بازی، به ذهنش می‌رسد که چرا علاقه و دانشم را باهم ترکیب نکنم؟ به‌این‌ترتیب یک کسب‌وکار محتوایی به اسم ویدیوهای تئوری بازی به ذهنش خطور می‌کند. اقدامات لازم برای راه‌اندازی این کسب‌وکار را انجام می‌دهد و آن را در معرض دید عموم قرار می‌دهد. نتیجۀ کار بسیار جالب بود. آمار بازدید این ویدئوها بعد از 56 قسمت منتشر شدن، به رقم 500 هزار مخاطب در یوتیوب رسید؛ و امروز می‌بینیم که برند بازی متیوپاتریک بیش از 4 میلیون مشتری برای خودش دست‌وپا کرده است.

در مثالی دیگر از کتاب، با میچل فان آشنا می‌شویم که نویسنده این‌طور از آن یاد می‌کند:

او از کودکی به نقاشی علاقه‌مند بوده و روی صورت خودش نقاشی می‌کرد تا شبیه ابرقهرمان‌ها شود. در اینجا هم همان اتفاق می‌افتد. میچل فان عشق به هنر نقاشی را با آرایشگری گره می‌زند و این نقطۀ شیرین، موفقیت‌ شیرینی برای او رقم می‌زند. آموزش‌‎های آرایشگری اول او بعد از انتشار، بیش از یک میلیارد بار دیده می‌شود و به‌این‌ترتیب، یک خط تولید لوازم‌آرایش با برند او شکل می‌گیرد.

خود من سال‌ها روزنامه‌نگار و کارتونیست بودم. با گره زدن این مهارت به علاقۀ قلبی‌ام یعنی ادبیات، نویسندگی و تولید محتوا، کسب‎وکار فعلی‌ام را ساخته‌ام.

توجه دارید؟ یافتن نقطۀ شیرین به ما کمک می‌کند خودمان باشیم و شانس اینکه به ایدۀ منحصربه‌فردی برسیم و با این ایده کسب‌وکارمان را متمایز کنیم، بالا می‌رود.

مثلاً نگاهی به رشته تحصیلی خودتان بیندازید. همین‌طور به علایق قلبی‌تان توجه کنید. ببینید می‌توانید این‌ها را با هم ترکیب کنید و چیزی تازه تولید کنید؟

بهتر است قدری بیشتر دربارۀ دانش و مهارت‌هایی که دارید فکر کنید. منظور از دانش، اطلاعات ما در یک حوزه خاص است که با مطالعه و مشاهده به دست می‌آید؛ منظور از مهارت هم، توانایی خوب انجام دادن یک کار در عمل است. به عبارتی، داشتن مهارت در یک کار یعنی شما در آن کار تخصص و شایستگی کافی دارید. سادۀ سخن: مهارت دانشی است که از آن به‌درستی استفاده شود.

برای روشن شدن موضوع، جو پولیزی مثالی را به این شکل مطرح می‌کند: او دو لیست تهیه می‌کند. در یک لیست به برخی از انواع دانشی که در زمینه‌های مختلف دارد اشاره می‎کند مثل اطلاعاتش دربارۀ آهنگ‌ها، رنگ نارنجی، یک تیم ورزشی خاص، کارت‌های بازی بیسبال و غیره. در سمتی دیگر، لیست مهارت‌های خودش را فهرست می‌کند ازجمله سخنرانی، نویسندگی غیرداستانی، ایجاد مدل‌های نشر و تدریس.

و ما می‌بینیم که کار پولیزی ترکیبی از برخی از انواع دانش و مهارت‌های اوست. او به‌عنوان یکی از مهم‌ترین نویسندگان و سخنران‌های بازاریابی محتوا فعالیت می‌کند، همیشه لباس نارنجی به تن دارد و به همین رنگ شناخته می‌شود.

حالا نوبت شماست. یک کاغذ بردارید و یک طرف آن دربارۀ انواع دانشی که در زمینه‌های مختلف دارید بنویسید. در سمت دیگر از مهارت‌های خودتان بنویسید. هر قسمت را تا جایی که می‌توانید آزادانه پر کنید. از زمینه‌هایی بنویسید که در آن دانشی بیشتر از سطح میانگین دارید. اگر درست انجام داده باشید احتمالاً حوزه دانشی شما بیشتر از مهارت‌هایتان خواهد شد.

جوپولیزی درنهایت با یک مثال سازمانی موضوع را تکمیل می‌کند:

کار شرکت ایندیم لحیم‌کاری صنعتی مواد الکتریکی بود. مزیت آن‌ها دانش تخصصی بالایی بود که نسبت به دیگر شرکت‌ها داشتند. در فرهنگ شرکت، انتشار دانش یک ارزش محسوب می‌شد چراکه آن‌ها اعتقاد داشتند با بالا آمدن جزر و مد همه کشتی‌ها باهم رو به بالا حرکت می‌کنند. ازاین‌جهت آن‌ها بسیار مشتاق بودند تا این دانش را هر چه بهتر ترویج دهند و برای انتشار هر چه بهتر آن، اینترنت را زمینه‌ای مناسب یافتند.

ترکیب کار آن‌ها یعنی لحیم‌کاری تجهیزات صنعتی با علاقه‌شان به اشتراک‌گذاری دانش، درنهایت سبب شد تا نقطۀ شیرین شرکت شکل بگیرد. حالا آ‌ن‌ها ده‌ها وبلاگ و تولید‌کنندۀ محتوا دارند و نمودار رشد آن‌ها همچنان رو به بالاست.

حالا شاید بپرسید چگونه می‌توانم به علاقۀ واقعی‌ام پی ببرم؟ در ادامه این موضوع را باز می‌کنیم.

احتمالاً شما هم سخنرانی استیو جابز را در مراسم فارغ‌التحصیلان دانشگاه استنفورد دیده‌اید. جایی که می‌گوید باید کاری را پیدا کنید که به آن عشق می‌ورزید و برای اینکه کار بزرگی انجام دهید باید به آن عشق بورزید.

از طرفی، از کال نیوپورت می‌شنویم که دنبال کردن علایق پیشنهاد خوبی است، اما مسئله این است که ما قبل از انجام دادن و آزمایش کارهای مختلف نمی‌توانیم علایق حقیقی خودمان را کشف کنیم. به یک نکته توجه داشته باشید: استیو جابز دست به عمل زد تا توانست به علاقه خودش برسد.

حالا اینجا بر سر دوراهی قرار می‌گیریم. اینکه به ندای قلبی‌مان گوش دهیم یا اول دست به عمل بزنیم و از دل کار، علایق واقعی‌مان را بیرون بکشیم؟

رومن کرزنالیک نویسنده کتاب چگونه شغل دلخواه خودمان را پیدا کنیم می‌گوید: اول عمل کنید و بعد فکر. شما از روز اول نمی‌توانید علایقتان را شناسایی کنید. پس بی‌نقص‌گرایی را کنار بگذارید، یک نقطۀ شیرین را انتخاب کنید و بلافاصله شروع کنید به تولید محتوا.

یک مدت راجع به موضوع موردنظرتان محتوا تولید کنید. بعد درباره علایق واقعی‌تان تصمیم بگیرید. چون ممکن است گمان کنید به کاری علاقه دارید اما با انجام دادن آن و تولید محتوا برای این موضوع، متوجه شوید که این علاقه قلبی نبوده و واقعاً مشتاق نیستید در این زمینه برای طولانی‌مدت کار کنید. حالا اگر بعد از مدتی کارکردن متوجه شدید به آن حوزه علاقه ندارید، مسیر خود را تغییر می‌دهید بدون اینکه ضرر کنید. شاید بپرسید چرا؟

چون حتی اگر موضوع را تغییر دهید مهارت تولید محتوا با شما می‌ماند. پس می‌توانید آن مهارت را در موضوعات مختلف به کار ببندید. در کل اما موتور متحرک برای تولید محتوا اشتیاق شماست. سعی کنید با اشتیاق بالا کار انجام دهید.

 

حالا که بحث علاقۀ قلبی را باز کردیم، به سراغ موضوع مهم کلیدواژه‌ها برویم چرا که یکی از مهم‌ترین ابزار شما برای تولید محتوا، کلمات و واژه‌های کلیدی هستند.

کلیدواژه چیست؟

مهم‌ترین واژه‌ها و عباراتی که با موضوع موردنظر شما در ارتباط هستند و مخاطب با جستجو کردن آن‌ها به محتوای شما می‌رسد. کلیدواژه‌ها پل ارتباطی شما با مخاطبانتان است و عموماً درنتیجۀ سؤالاتی که مخاطب در ذهنش شکل می‌گیرد یا به طریقی به آن نیاز دارد، تعریف می‌شود.

چگونه می‌توانیم به کلیدواژه‌های مناسب دست پیدا کنیم؟

راه‌های مختلفی برای پیدا کردن کلیدواژه‌ها وجود دارد که در زیر به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنم.

یکی از راه‌های مهم برای پیدا کردن کلیدواژه‌ها، جستجو کردن آن‌ها در گوگل است. به‌عنوان‌مثال اگر می‌بینید برای کلیدواژه‌ای در گوگل آگهی داده‌اند می‌توانید بفهمید آن کلیدواژه مهم و سودآور است. می‌توانید موضوع مورد نظر خود را وارد کنید و ببینید در قسمت پایین صفحه، گوگل چه عباراتی را به شما پیشنهاد می‌دهد.

گوگل ترند هم ابزاری است که در این زمینه می‌تواند کمک شایانی بکند. در گوگل ترند می‌توانید کلیدواژه‌های موردنظر خود را وارد کنید و آن‌ها را باهم مقایسه کنید تا به میزان اهمیت هر یک پی ببرید.

برای مثال قیاسی بین دو واژۀ بازاریابی محتوا و تولید محتوا را در شکل می‌بینیم. همان‌طور که در تصویر می‌بیند، کلیدواژه تولید محتوا از اقبال بیشتری برخوردار بوده است:

علاوه بر این، در گوگل ترند می‌توانید به سراغ شناخت موضوعات داغ و رو به رشد بروید و اگر می‌بینید این موضوعات با حوزه‌ای که در آن مشغول به کار هستید ارتباط دارند، از آن‌ها در محتوایی که تولید می‌کنید استفاده کنید.

راه دیگر برای پیدا کردن کلیدواژه‌ها، هشتگ‌های شبکه‌های اجتماعی است؛ مثلاً در اینستاگرام هشتگ‌هایی که ترند شده‌اند و عمومیت بیشتری دارند، می‌توانند نشان‌دهندۀ علاقه و نیاز مخاطب شما باشند.

شما می‌توانید از طریق سؤالاتی که مخاطب به دنبال پیدا کردن پاسخ مناسب برایشان می‌گردد، کلیدواژه‌های مهم را پیدا کنید. برای شروع می‌توانید 50 تا از مهم‌ترین سؤالاتی که گمان می‌کنید مخاطب شما با آن‌ها درگیر است را انتخاب کنید. سعی کنید به ذهن مخاطب وارد شوید و این سؤالات را بیرون بیاورید. در این راه می‌توانید از مجلات تخصصی هم کمک بگیرید.

چند توصیۀ مهم:

دربارۀ موضوعاتی محتوا تولید کنید که به آن‌ها اشتیاق دارید.

از مطرح کردن موضوعات کلی دوری کنید. به‌جای آن سعی کنید روی یک موضوع خاص متمرکز شوید.

به سؤالات مخاطبان پاسخ بدهید. این بهترین راه برای بازاریابی محتواست.

هم‌زمان که برای دیگران محتوا تولید می‌کنید، به رشد شخصی خود هم فکر کنید. زیبایی و شگفتی کار محتوا جدای از بازاریابی و رشد مخاطب، فراهم کردن امکان رشد برای تولیدکنندۀ آن است. این فرآیند شما را مجبور می‌کند تا افکارتان را منسجم کنید و به‌مرورزمان بهبود ببخشید.

مسیری برای بازخورد گرفتن مداوم ایجاد کنید. هنگامی که محتوایی تولید می‌کنید و آن را در معرض دید دیگران قرار می‌دهید تا به شما بازخورد بدهند، زمینه‌ای برای اصلاح کردم مداوم دیدگاهتان فراهم می‌کنید و همین باعث خواهد شد بتوانید در طول زمان محتوای خود را ارتقا دهید.

در آخر به این مورد توجه داشته باشید که شما باید شروع کنید. عمل کنید تا هم حوزۀ موردعلاقه خود را به‌درستی پیدا کنید و هم تجربه و از دل کار منظم، تخصص بیشتری در این حوزه کسب کنید.

پیشنهاد شخصی من این است که ببینید خودتان دوست دارید درباره چه موضوعی بیشتر یاد بگیرید. تصور کنید تولید محتوا، گزارشی از یادگیری شما دربارۀ آن موضوع است. سپس برای آن موضوع، محتوا تولید کنید.

اغلب کسانی که وارد کار محتوا می‌شوند به خاطر شکست در ایده‌پردازی برای محتوا دلسرد می‌شوند. اگر شما پای کامپیوتر بنشینید و منتظر شوید تا از عالم غیب الهاماتی به شما برسد، نهایتاً کار را رها می‌کنید و به جایی نمی‌رسید. دقیقاً به همین خاطر است که شما باید یک سیستم برای پیدا کردن ایده‌های مناسب بسازید.

به‌عنوان یک پیشنهاد اولیه، می‌توانید روی پیدا کردن کلیدواژه‌های مناسب تمرکز کنید و برای این کلیدواژه‌ها به‌مرورزمان محتوا تولید کنید. برای این کار لازم است اول موضوع موردنظر خود را مشخص کنید. وقتی ابعاد موضوع برایتان شفاف شد، به سراغ گوگل بروید و آن موضوع را در گوگل جستجو کنید. دربارۀ موضوع موردنظر خود با مردم حرف بزنید. همین‌طور مجلات تخصصی آن حوزه را بخوانید. به‌این‌ترتیب، یک فهرست کامل از کلیدواژه‌ها بسازید. معیارتان برای تکمیل کردن فهرست کلیدواژه‌ها این باشد: آیا این کلیدواژه‌ای هست که مشتری من بیاید سراغش و محتوا بخواهد؟ فهرست کردن واژه‌های کلیدی در حوزه‌ای که فعالیت می‌کنید به شما کمک می‌کند تا هر بار پشت میز نشستید تا محتوا تولید کنید ذهنتان منظم‌تر شود و روی موضوعات مشخص‌تری تمرکز کند.

 

 برای مطالعۀ قسمت بعدی این مقاله روی لینک زیر کلیک کنید:

در چه قالبی محتوا تولید کنیم؟ متن و مقاله، صوت و پادکست یا تصویر و ویدیو؟

 

برای مطالعۀ بیشتر:

تولید محتوا در ۱۰۱ جمله | آموزش بازاریابی محتوا در عمل+ویدیو و دانلود جزوه