هر برند یک قصه است | مرور کتاب و بخش‌هایی از آن

کتاب «هر برند یک قصه است»

 

تاریخ چاپ نسخه اصلی و نسخه ترجمه‌شده:

نسخه اصلی: ۲۰۱۷

نسخه ترجمه‌شده: ۱۳۹۸

تعداد صفحات:

۲۱۴

نویسنده:

دانلد میلر

مترجم:

رسول بابایی

کیفیت ترجمه:

خوب.

ترجمه کتاب روان و قابل قبول است. به‌ندرت در برخی قسمت‌ها عبارات نامأنوسی مثل «مواد بازاریابی معرکه» دیده می‌شود. اما چنین مواردی قابل چشم‌پوشی است.

رابطه‌ی کتاب «هر برند یک قصه است» با سایر کتاب‌ها:

در رابطه با موضوع «قصه‌گویی در کسب‌و‌کار»، به غیر از این کتاب، کتاب‌های دیگری همچون «بهترین قصه‌گو برنده است» و «قصه‌هایی که می‌چسبند» منتشر شده است.

هر سه کتاب به نوعی بر اهمیت قصه و تأثیر آن در ارتباط با مشتری تأکید دارند.

دو کتاب «بهترین قصه گو برنده است» و «قصه‌هایی که می‌چسبند» به طور خاص بر روی مهارت قصه‌گویی برای رشد کسب‌و‌کار و توسعه فردی تمرکز دارند.

اما شما می توانید  کتاب «هر برند یک قصه است» را فارغ از موضوع قصه‌گویی در کسب‌و‌کار، به عنوان یک کتاب مستقل در حوزه بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغ‌نویسی و تولید محتوا مطالعه کنید.

نسخه پی‌دی‌اف:

ندارد.

طرح جلد، فونت و صفحه‌آرایی:

یکی از مفاهیم اصلی کتاب «هر برند یک قصه است» وضوح و شفافیت پیام است. به همین خاطر انتظار می‌رود طرح جلد نیز همین وضوح و شفافیت را تداعی کند. درحالیکه برعکس، طرح روی جلد بسیار پیچیده و غیرواضح است.
جالب است که روی جلد کتاب زبان اصلی، یک بلندگو می‌بینیم که در کنار آن نیز عنوان فرعی کتاب نوشته شده است: «پیام خود را شفاف کنید.» بلندگویی که همان مفهوم شفافیت را تداعی می‌کند.

فونت کتاب هم خوانا و قابل قبول است. البته به غیر از عناوین فرعی در ابتدای هر بخش، که با فونتی ناخوانا نگارش شده‌اند.

گرافیک صفحات داخلی هم نسبتاً قابل قبول است.

در مجموع مخاطب از دست گرفتن و مطالعه این کتاب حس خوبی دارد.

کتاب «هر برند یک قصه است» چگونه به خواننده کمک می‌کند:

همان عناصری که یک قصه‌ی خوب و جذاب را می‌سازند، می‌توانند یک برند ماندگار و پرسود را در ذهن و قلب مخاطبان شکل دهند.

در این کتاب با هفت عنصر ضروری یک قصه تأثیرگذار آشنا می‌شوید و می‌آموزید که به کمک یک برنامه (برندنامه)، این عناصر تأثیرگذار را به طور عملی در کلیه‌ی محتواها، پیام‌های تبلیغاتی و مکالمات فروش کسب‌وکار خود به کار برید.

با اجرای نکات ارائه شده در این کتاب شما می‌توانید:

  • وبسایتی تأثیرگذار بسازید و به کمک یک سیستم بازاریابی گام‌به‌گام، محصولات و خدمات بیشتری بفروشید؛
  • برای سایت و رسانه‌های خود (یا دیگران) محتواهای جذاب‌تر و تأثیرگذارتری تولید کنید؛
  • به کپی‌رایتر و تبلیغ‌نویس بهتری تبدیل شوید و برای محصولات و خدمات خود (یا دیگران) تبلیغات پرفروش‌تری بنویسید.
  • مخاطبان بیشتری را به مشتری و خریدار تبدیل کنید.
  • شعار و وعده برند موثرتری برای سایت و رسانه‌هایتان طراحی کنید.
  • به عنوان یک مشاور، به فروش کسب‌وکارهای اینترنتی کمک کنید.

کلمات و عبارات کلیدی:

قصه‌گویی مؤثر برای معرفی و فروش محصولات / شفاف‌سازی پیام برند به کمک قصه / چگونگی ساخت ارتباط اثرگذار با مشتریان / افزایش اثرگذاری پیام از طریق آگاهی از خواسته‌ها و آرزوهای مشتری / افزایش اثرگذاری پیام از طریق حرف زدن درباره‌ی مشکلات مشتری / چگونگی تبدیل برند به راهنمایی برای مشتری / شناخت انگیزه‌های اساسی انسان‌ها در خرید / راه و روش داشتن وبسایتی اثرگذار و پرفروش / برنامه‌ی گام‌به‌گام اجرای قصه‌ی برند

ستاره:

۴ از ۵

ناشر:

اطراف

 

قیمت:

۴۶هزار تومان

چند جملۀ کوتاه از کتاب:

  • مردم بهترین محصول را نمی‌خرند؛ بلکه محصولی را می‌خرند که سریع‌تر آن‌ را بفهمند.
  • بهترین پاداش را وقتی دریافت می‌کنیم که قصه‌های مخاطبان‌مان را مهم‌تر از قصه‌های خودمان بدانیم.
  • عصاره‌ی برندسازی، ایجاد پیام‌هایی ساده و مناسب است که بتوان بارها و بارها تکرارشان کرد تا خودمان را در خودآگاه عمومی به «برند» تبدیل کنیم.
  • شرکت‌ها می‌خواهند برای مشکلات بیرونی و روزمره راه‌حل بفروشند؛ اما مشتری‌ها برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی‌شان پول خرج می‌کنند.
  • مشتری‌ها دنبال قهرمان دیگری نیستند؛ آن‌ها به دنبال راهنما می‌گردند.
  • برندهای موفق مثل رهبران موفق به خوبی مشخص می‌کنند که اگر کسی از محصول یا خدمات‌شان استفاده کند، زندگی‌اش چه شکلی خواهد بود.
  • بازاریاب‌ها می‌گویند «چرا» را بذل و بخشش کنید و «چگونه» را بفروشید.

چند پاره از کتاب «هر برند یک قصه است»:

  • گرافیست‌ها و طراحانی که برای طراحی وب‌سایت و بروشورهایمان استخدام می‌کنیم، مدرک طراحی دارند و فتوشاپ را خوب بلدند. اما چند نفرشان حتی یک کتاب درباره‌ی نوشتن متن مناسب برای فروش محصول خوانده‌اند؟ چند نفرشان می‌دانند که چطور باید پیام کسب‌وکارتان را شفاف بگویید تا مخاطب‌ها به آن توجه کنند؟ و بدتر از آن، چنین شرکت‌هایی فقط به پول شما چشم دارند و اهمیتی نمی‌دهند که در قبال پرداخت این پول، چیزی عاید شما می‌شود یا نه. واقعیت این است که وب‌سایت‌های خوشگل محصولات را نمی‌فروشند. این کلمات هستند که کالاها را می‌فروشند. اگر پیام‌مان را واضح نکنیم، مشتری‌ها به ما توجه نمی‌کنند.

 

  • این کتاب نمی‌خواهد قصه‌ی کسب‌وکارتان را تعریف کند. آن‌طور کتاب‌ها فقط وقت آدم را تلف می‌کنند. مشتری‌ها معمولاً اهمیتی به داستان شما نمی‌دهند؛ مهم داستان خودشان است. قهرمانِ داستان باید مخاطبان‌تان باشند، نه برندتان. این همان رازی است که همه‌ی کسب‌وکارهای اَبَرموفق می‌دانند.

 

  • تصور کنید که هر وقت درباره‌ی محصول‌مان با مشتری‌های بالقوه صحبت می‌کنیم، مجبور شوند روی تردمیل بدوند. آن‌ها به معنای واقعی کلمه مجبورند در تمام مدتی که صحبت می‌کنیم، بدوند. فکر می‌کنید تا کِی به حرفتان گوش کنند؟ خیلی گوش نخواهند کرد. دقیقاً همین اتفاق می‌افتد. وقتی «ارائه‌ی آسانسوری» یا بیان مطالب کلیدی‌مان را شروع می‌کنیم، یا وقتی کسی وبسایت‌مان را می‌بیند، باید برای پردازش اطلاعاتی که به او می‌دهیم، کالری بسوزاند و اگر چیزی نگوییم که به درد بقا یا رشدشان بخورد، به حرف‌مان توجه نخواهند کرد.

 

  • جان کلام هر قصه‌ای که شنیده‌ایم یا دیده‌ایم، کم و بیش از این قرار است: شخصیت داستان در راه رسیدن به چیزی با مشکل روبرو می‌شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما به زندگی‌اش پا می‌گذارد، نقشه‌ای به او می‌دهد و او را به اقدام فرا می‌خواند. آن اقدام مانع از شکست او می‌شود و در نهایت به موفقیت می‌رسد. تمام قضیه همین است.

 

  • از نظر آلفرد هیچکاک قصه‌ی خوب این است: «زندگی‌ای که بخش‌های بی‌خاصیتش از آن حذف شده باشد.» برند‌سازی خوب هم همین است. شرکت‌هایمان پیچیده هستند. درست است. اما یک فیلتر خوب با حذف چیزهای کسل‌کننده برای مشتریان، وجوهی از برند را بارزتر می‌کند که به بقا و رشد مشتریان کمک می‌کند.

 

  • بود و نبود قصه‌ها به یک سؤال بند است: چه چیزی در خطر است؟ اگر چیزی در خطر نباشد، قصه‌ای هم وجود نخواهد داشت. به همین ترتیب اگر خریدن یا نخریدن محصول شما علی‌السّویه باشد، من که محصول‌تان را نمی‌خرم؟ چرا باید بخرم؟ به بیان ساده باید به مردم نشان دهیم دادوستدنکردن با ما هزینه دارد.

 

  • مخاطب پیش از آنکه بداند قهرمان چه می‌خواهد، علاقه چندانی به سرنوشت او ندارد. به خاطر همین است که فیلمنامه‌نویسان باید هدف شخصیت را تقریباً در نه دقیقه اولِ فیلم تعریف کنند. آیا شخصیت ناامید قصه به جایی خواهد رسید؟ آیا دونده ماراتن به خط پایان می‌رسد؟ آیا این تیم قهرمان می‌شود؟ این‌ها پرسش‌هایی‌اند که مخاطب را دوساعت تمام درگیر می‌کنند. مهم است که در جایگاه یک برند چیزی را که مشتری‌مان می‌خواهد، تشخیص دهیم. چون به محض این‌که بفهمیم مشتری‌مان چه می‌خواهد، این سؤال را در ذهنش شکل می‌دهیم: این برند واقعا می‌تواند به من کمک کند به چیزی که می‌خواهم برسم؟

 

  • درباره‌ی مشکلات پیش روی مشتری با او حرف بزنیم. شناخت و مشخص کردن مشکلات مخاطب، علاقه‌اش را به قصه‌ای که تعریف می‌کنیم، عمیق‌تر می‌کند. هر قصه‌ای درباره‌ی کسی است که تلاش می‌کند مشکلی را حل کند. پس وقتی مشکل مشتری‌ها را مشخص می‌کنیم، ما را به چشم برندی می‌بینند که درک‌شان می‌کند.

 

  • درست مثل قصه‌ها، آدم‌ها هم هر روز که از خواب بیدار می‌شوند، خود را به چشم قهرمان می‌بینند. آن‌ها با مشکلات درونی، بیرونی و فلسفی دست به گریبان‌اند و می‌دانند نمی‌توانند به تنهایی از پس این مشکلات بربیایند. اشتباه کشنده‌ی برخی برندها، به‌خصوص برندهای جوانی که فکر می‌کنند باید خود را اثبات کنند، این است که خود را به جای راهنما، در نقش قهرمان قصه تعریف می‌کنند. همان‌طور که همیشه گفته‌ام، برندی که خود را در جایگاه قهرمان ببیند سرنوشتی جز شکست ندارد.

 

  • گفت‌وگوی استعاری ما و مشتری‌هایمان این شکلی خواهد بود:
    ما: با من ازدواج می‌کنی؟
    مشتری: نه.
    ما: دوباره با من قرار می‌گذاری؟
    مشتری: بله.
    ما: حالا با من ازدواج می‌کنی؟
    مشتری: نه.
    ما: دوباره با من قرار می‌گذاری؟
    مشتری: البته، تو جذابی و اطلاعات مفیدی به من می‌دهی.
    ما: با من ازدواج می‌کنی؟
    مشتری: باشه، حالا با تو ازدواج می‌کنم.

 

  • وبسایت‌تان احتمالاً اولین جایی است که مشتری‌های بالقوه، تحت تأثیر شرکت‌تان قرار می‌گیرند. تقریباً مثل اولین قرار عاشقانه است. مشتری فقط باید خاطرجمع شود چیزی که به دنبالش می‌گردد، دارید و برای رسیدن به آن می‌تواند روی شما حساب کند.

 

  • به مشتری‌هایمان خدمت می‌کنیم و دنیای بهتری می‌سازیم. اما اگر مردم روی دکمه‌ی «همین حالا بخرید» کلیک نکنند، خیلی زود از فضای کسب‌وکار بیرون می‌افتیم. این غیرقابل انکار است.

 

  • «باید چه مقدار مطالب رایگان ارائه کنیم؟» این رایج‌ترین سؤالی است که از ما می‌پرسند. پاسخ ما این است: تا جایی که می‌توانید سخاوتمند باشید. بنابر تجربه‌ی شخصی ارائه‌ی مطالب ارزشمند به صورت رایگان هیچ‌وقت برایم هزینه‌ای نداشته است. آدم‌هایی که این مطالب را می‌خوانند و اجرا می‌کنند، با روی باز حاضرند هزینه‌ی شرکت در کارگاه‌ها یا کمک گرفتن از تسهیلگر را بپردازند تا به آن‌ها کمک کند سرعت‌شان را کم کنند و اطلاعات را با سرعت مطلوبشان بیاموزند.

 

نویسنده: امیرحسین کامیابی

به اشتراک بگذارید :