آموزش تولید و بازاریابی محتوا | قسمت پنجم و آخر (توزیع و ترویج محتوا) | شاهین کلانتری
برای مطالعۀ قسمت‌های پیشین سلسله مقالات آموزش تولید محتوا روی لینک زیر کلیک کنید:
قسمت 1: صفر تا صد تولید محتوا | اگر محتوا تولید نمی‌کنید، وجود خارجی ندارید.
قسمت 2: یک مدل ساده برای تولید و بازاریابی محتوا | چگونه سبد محتوایی‌تان را پر کنید؟
قسمت 3: دربارۀ چه موضوعی محتوا تولید کنیم؟
قسمت 4: در چه قالبی محتوا تولید کنیم؟ متن و مقاله، صوت و پادکست یا تصویر و ویدیو؟
توزیع و ترویج محتوا
در شماره‌های پیشین از سبدهای محتوایی گفتیم و اینکه برای موفقیت در مسیر بازاریابی محتوا بهتر است چهار سبد مختلف برای تقسیم فعالیت‌های محتوایی داشته باشیم. سبد اول سبد موضوعات و کلیدواژه‌های محتوا بود، سبد دوم به انواع مختلف قالب‌های محتوا اختصاص داشت، و اکنون با جزییات بیشتر به دو سبد آخر، یعنی توزیع و ترویج محتوا می‌پردازیم.
سبد توزیع محتوا
به گمان بسیاری این آخرین مرحلۀ فرایند بازاریابی محتواست. اما بهتر است دو مرحلۀ توزیع و ترویج محتوا را از هم جدا کنیم. در مرحلۀ توزیع ما برای اولین بار به انتشار محتوای تولیدشده می‌پردازیم. در مرحلۀ ترویج ما به مجموعۀ اقداماتی دست می‌زنیم که به افزایش بازدید و اثربخشی محتوای توزیع شده یاری می‌رساند.
اما آیا توزیع محتوا کار ساده‌ای است؟ بله ساده است اما اگر بخواهیم نتایج مطلوبی از انتشار محتوا بگیریم باید نگاه راهبردی‌تری به فرایند توزیع داشته باشیم. یک محتوای خوب، بدون توزیع خوب، عملاً محکوم به نادیده‌گرفته شدن است.
رسانه‌ای که برای توزیع محتوا انتخاب می‌کنیم، شکل و مشخصات محتوا را به ما نشان می‌دهد.
فهرستی از بسترهایی که می‌توان در آنها به توزیع محتوا پرداخت:
وبسایت و وبلاگ اختصاصی
اپلیکیشن اختصاصی
شبکه‌های اجتماعی
انتخاب رسانه‌های مناسب
دیوید کلی در کتاب رسانه‌های اجتماعی می‌نویسد:
«مهم است بدانید که لازم نیست به تمام سایت‌های رسانه‌ای وارد شوید. دربارۀ صاحبان مشاغلی که برای ارتقای برند خود انتخاب میکنند، مطالعه کنید. رسانه‌های اجتماعی مانند یک لباس تک‌سایز که برای همه مناسب است، نیستند.»
این‌جاست که موضوع استراتژی محتوا مهم می‌شود. این نوعِ کار ما، و جامعه مخاطبان هدف ماست که تعیین می‌کند در کدام‌یک از رسانه‌های اجتماعی می‌توانیم به نتایج مورد نظرمان برسیم. فرضاً ممکن است اینستاگرام برای یک طراح مد یا یک برند آرایشی بهداشتی، رسانۀ بسیار مناسبی باشد، اما آیا این رسانه دقیقاً می‌تواند همین کارکرد را برای یک شرکت مشاور مدیریت حوزه‌ای تخصصی داشته باشد؟ برای چنین خدماتی شاید حضور در لینکدین بسیار سودآوردتر باشد.
بنابراین انتخاب رسانه یا رسانه‌هایی برای توزیع محتوا یکی از کلیدی‌ترین تصمیم‌های راهبردی ما در مسیر بازاریابی محتوا است.
دو مثال و یک مقایسه
مثال یک:
مثلاً در میان نمونه‌های ایرانی می‌توان به تارنمای متمم اشاره کرد. متمم به عنوان پایگاه فعال و مرجعی در حوزۀ آموزش‌های مهارت‌های فردی و مدیریتی، هزاران کاربر دارد اما تمرکز آن فقط بر روی وب است و در هیچ یک از شبکه‌های اجتماعی حضور ندارد. چنین موضوعی مانع ارتباط این رسانه با جامعه مخاطبان هدفش نشده است.
مثال دو:
بسیاری از کسب‌وکارهای اینترنتی حال حاضر ایران، فقط پیجی در اینستاگرام دارند. آنها بدون حضور در هیچ پلتفرم دیگری، فقط از طریق یک پیج با دامنۀ وسیعی از مشتری در ارتباط هستند.
تفاوت مثال اول و مثال دوم چیست؟
موضوع نگران‌کننده در مورد مثال دوم این است که تمام فعالیت کسب‌وکار و برند، روی رسانه‌ای اجاره‌ای صورت می‌گیرد.
چند وقت پیش صفحۀ اینستاگرام یکی از برندهایی که به عنوان مشاور با آنها همکاری دارم -با دو میلیون فالوور- توسط اینستاگرام بسته شد. در یک آن، تمام میلیون‌ها هزینه و سال‌ها تلاشی که صرف این صفحه شده بود با خطر مواجه بود. چه کاری از دست صاحب صفحه بر می‌آمد جز اینکه بنشیند و به این امیدوار باشد که دل اینستاگرام به رحم بیاید و صفحۀ او را دوباره آزاد کند؟
این صفحه بعد از مدتی پیگیری، دوباره باز شد. اما این خطر را برای همیشه رفع نمی‌کند. همین چند وقت پیش بود که اینستاگرام به خاطر وضع قانونی جدید، بسیاری از صفحات یک حوزه خاص را برای همیشه بست.
خانه‌ای روی آب
فرض کنید اصلاً اینستاگرام یا هر شبکۀ اجتماعی که مالکیت آن در اختیار کاربرانش نیست فردا به هر دلیلی تصمیم بگیرد کل خدماتش را متوقف کند. آن وقت تکلیف کاربران چیست؟ تماشا و حیرت! بله عملاً دست ما به هیچ جایی بند نخواهد بود.
رسانه‌های اجتماعی فرصتی طلایی هستند برای جلب توجه، برندسازی و جذب ترافیک.
اما متمرکز کردن تمام فعالیت‌های محتوایی روی یکی از آنها مانند ساختن خانه‌ای روی آب است.
در یک استراتژی هوشمندانۀ محتوایی، باید با داشتن نگاه بلندمدت روی رسانه‌هایی سرمایه‌گذاری جدی کرد که مالکیت آنها به عهدۀ خود ماست، یعنی وبسایت.
بزرگ‌ترین ضرر بی‌توجهی به وبسایت، به‌عنوان یکی از بهترین بسترهای توزیع محتوا این است که فرصت شگفت‌انگیز جذب مخاطب از طریق موتورهای جستجو را از دست می‌دهیم.
بدون حضور در وب و داشتن وب‌سایتی قدرتمند و پرمحتوا، این امکان را از دست می‌دهیم که در فهرست پیشنهاد موتورهای جستجو قرار بگیریم. اگر دقت کنید، می‌بینید که در زندگی روزمره بارها و بارها برای دریافت جواب‌ها و رفع نیازتان به گوگل مراجعه می‌کنید. ایران یکی از کشورهایی هست که گوگل در آن کاربران بسیاری دارد.
اگر با «روند اطلاعات فوری» آشنا باشید می‌بینید که کاربران روز‌به‌روز بیشتر و بیشتر از گوگل سوال میکنند. در چنین شرایطی، قدرت و سود نصیب کسانی می‌شود که در فضای وب محتوا تولید میکنند و از این طریق می‌توانند رتبه‌های بالای گوگل را کسب کنند.
چه باید کرد؟
اولویت اول انتخاب رسانۀ نشر محتوا باید رسانه‌ای باشد که مالکیت کامل آن متعلق به خود کسب‌وکار است.
ممکن است بسته به استراتژی شما، حضورتان در شبکه‌های اجتماعی پررنگ‌تر از وبسایت باشد. اما باز هم این دلیل نمیشود که اهمیت وجود وبسایت را نادیده بگیرید. در نهایت تمام شبکه‌های اجتماعی باید در خدمت رسانۀ اصلی ما، یعنی وبسایت یا اپلیکیشن اختصاصی خود ما باشند.
علاوه بر این، داشتن وبسایت در ایران اهمیت بیشتری هم پیدا می‌کند، چون به دلیل محدودیت‌ها، امکان پرداخت درون‌برنامه‌ای که یکی از امکانات فوق‌العادۀ اینستاگرام است، برای ما وجود ندارد و برای خرید باید مخاطب را به جای دیگری هدایت کنیم.
شاید بتوان گفت شبکه‌های اجتماعی برندسازی میکنند اما وبسایت می‌فروشد.
در نهایت این جمله دیوید کلی را از یاد نبرید:
«وقت و انرژی خود را تنها روی شبکه‌هایی صرف کنید که برای ارتقای شهرت برند شما در بلندمدت واقعاً مفید باشد.»
ده نکتۀ کلیدی دربارۀ توزیع محتوا:
- رسانۀ مناسب خودتان را کشف کنید.
- اولویت اول‌تان تمرکز روی رسانه‌ای باشد که مالکیت کامل آن متعلق به شماست.
- قرار گرفتن در رتبه‌های بالای موتورهای جستجو را هدف قرار دهید.
- به روش‌های مختلف اطلاعات تماس کاربران (عموماً ایمیل) مخاطبان را دریافت کنید. شما به ارتباط بلندمدت با آنها نیاز دارید.
- بهتر است به یک رسانۀ خاص اکتفا نکنید و از رسانه‌های دیگر نیز بهره بگیرید.
- به زمان‌بندی مناسب انتشار محتوا توجه کنید. عموم جامعۀ هدف شما در چه ساعاتی از روز بیشترین توجه را به محتوای شما نشان می‌دهند؟
- برای توزیع محتوا تقویمی منظم و دقیق داشته باشید.
- در یک زمان و با یک محتوای واحد تمام رسانه‌هایتان را بمباران محتوایی نکنید. برای هر رسانه محتوا را اختصاصی‌سازی کنید.
- از هشتگ‌گذاری و نوشتن کلیدواژه‌ها به نحو مناسبی بهره بگیرد. افراط در افزایش هشتگ‌ها امتیاز مثبتی ایجاد نمی‌کند.
- یادتان باشد که ترویج محتوا مهم‌تر از توزیع محتوا است.
سبد ترویج محتوا
چرا محتوایی که تولید کردیم با بازخوردی که انتظار داشتیم روبه‌رو نشد؟
چرا هیچ‌کدام از چیزهایی که تولید می‌کنیم به محتوای ویروسی (وایرال) تبدیل نمی‌شوند؟
ممکن است بعد از مدتی این سوالات در ذهن شما هم شکل بگیرد. پیش از هر چیز هم ممکن است اشکال کار را در کیفیت محتوای تولیدی خودتان بدانید. بله، کیفیت بالای محتوا شرط لازم موفقیت آن است. اما شرط کافی نیست.
محتوا برای دیده شدن به یک برنامۀ ترویجی منظم نیاز دارد.
هر کاری که شما برای بهتر و بیشتر دیده شدن محتوای توزیع شده می‌کنید در سبد ترویج محتوا قرار می‌گیرد. حتی اگر با یکی از دوستانتان تماس بگیرید و بگویید برو مطلب جدیدی که منتشر کرده‌ام را بخوان هم در حال انجام یک خرده‌کُنش ترویجی هستید.
چرا بهتر است در رسانه‌های گوناگون حضور داشته باشیم؟
برای ترویج محتوای توزیع‌شده روش‌های گوناگونی وجود دارد؛ اما مهم‌ترین نکته این است که در رسانه‌های گوناگون حضور داشته باشیم.
عده‌ای از متخصصان حوزۀ محتوا از جمله جو پولیزی بینان‌گذار انیستیتو بازاریابی محتوا معتقتد دو سه رسانه کافی است اما در نقطۀ مقابل گری واینرچاک در شرکت رسانه‌ای بزرگی مانند واینرمدیا از تمام شبکه‌های اجتماعی موجود جهان برای نشر و ترویج محتوا بهره می‌گیرد.
اما بهترین توصیه برای شروع کار این است که به دو یا سه رسانه اکتفا کنید، و پس از مدتی آزمون و خطا و رسیدن به نتایج مثبت به فکر افزایش سبد رسانه‌ای‌تان بیفتید.
مثلاً می‌توانید ابتدا روی نشر محتوا در سایت تمرکز کنید. هم‌زمان می‌توانید کانال تلگرامی و پیج اینستاگرامی خودتان را هم راه‌اندازی کنید.
یک روز محتوایی
تصور کنید با چنین برنامه‌ای یک روز از برنامۀ بازاریابی محتوایی شما چگونه می‌گذرد؟
شنبه است. امروز مقاله‌ای را که تمام روزهای هفتۀ گذشته برای آن زمان صرف کرده‌اید روی وب‌سایتتان منتشر می‌کنید. این یعنی توزیع محتوا روی سایت. بعد خبر انتشار آن مقاله را (احتمالا همراه با بخش کوتاهی از مطلب) روی شبکه‌های اجتماعی خودتان هم منتشر می‌کنید. (کانال یا استوری اینستاگرام و…). این یعنی ترویج. ممکن است یک ایمیل هم برای اعضای خبرنامۀ سایت‌تان بفرستید و انتشار مطلب جدید را به آنها اطلاع بدید. (این هم یعنی ترویج)
البته که قرار نیست از شبکه‌های اجتماعی فقط برای ترویج محتوا بهره بگیریم.
بسیاری از خرده‌محتواها برای بار اول در شبکه‌های اجتماعی توزیع می‌شوند و اصلاً مناسب نشر در سایت نیستند. اما همان محتوا را هم باید ترویج کرد.
فرضاً با استوری کردن پستی که در اینستاگرام منتشر کرده‌اید اقدامی ترویجی انجام می‌دهید. یا در کانال تلگرام‌تان می‌نویسید که ویدیوی جدیدی در آی‌جی‌تی اینستاگرامتان منتشر کرده‌اید. البته نباید در انجام این کار افراط کرد. چون مخاطب حس خوبی ندارد که شما مدام او را به رسانه‌های دیگران کیش کنید!
اما ترویج محتوا فقط منحصر به شبکه‌های اجتماعی نیست.
شما از طریق پیامک و ایمیل هم می‌توانید محتوای‌تان را ترویج کنید.
اما در بهره‌گیری از روش‌های ترویجی، باید توجه داشت که این کار به صورت آزاردهنده و مزاحم صورت نگیرد.
فرض کنید هر روز بعد از انتشار هر پست برای همه ایمیل و پیامک بفرستید و توی آن یک لینک بگذارید که فلان مطلب منتشر شد. در این وضعیت قطعاً انتخاب جمع کثیری از مخاطبانتان، نادیده گرفتن شما و روانه‌کردن پیام‌تان به پوشۀ هرزنامه‌ها است.
برای خلاقیت در ترویج محتوا باید انرژی صرف کرد. اگر هر بار که پیامی برای مخاطب می‌فرستید، در متن پیام محتوای ارزش‌آفرینی نیز برای او ارسال کنید، احتمال اینکه او روی لینک‌های پیشنهادی شما هم کلیک کند بسیار است. اما اگر چیزی جز لینک و متن تبلیغاتی برای مخاطب نفرستید، او چرا باید انرژی‌اش را صرف شما کند؟
تبلیغات نیز یکی از روش‌های رایج ترویج محتواست. حتماً لینک‌های تبلیغاتی یا بنرهایی در گوشه‌وکنار سایت‌های مختلف دیده‌اید. شرکت‌هایی مانند صباویژن و یکتانت و کاپریلا مجری چنین تبلیغاتی هستند.
اما بیش از تبلیغات که عمر آن به هزینه صرف شدۀ ما بستگی دارد، بهترین روش ترویج محتوا توسل به روش‌های ماندگار است. یکی از این روش‌ها توجه به سئو (بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو) است.
بخش مهمی از کار محتوا در سایت این است که شما مدام مطالب قبلی‌تان را بهروزسانی و کاملتر کنید. (امکانی که در شبکه‌های اجتماعی وجود ندارد، یا بی‌فایده است. با ویرایش یک پست قدیمی اینستاگرامتان چه اتفاق مثبتی ممکن است صورت بگیرد؟)
اما وبسایت این قابلیت را دارد که شما مطالب قبلی را به‌روز کنید و در صورت تمایل با تغییر تاریخ، آنها را به صدر مطالب سایت بیاورید.
این اقدام یکی از بهترین کارهایی است که موتورهای جستجو نیز امتیاز مثبت زیادی برای آن قائلند. پس این هم یک گام ترویجی است چون شما با بهتر کردن محتوای قبلی، شانس آن را برای رتبه گرفتن در گوگل و در نتیجه جذب بازدیدکنندۀ بیشتر افزایش می‌دهید.
این مقاله را با جملۀ مهمی از کتاب استراتژی محتوا برای وب به پایان میبرم که توجه عملی به آن راز موفقیت‌های محتوایی بزرگ است:
«به طور کلی، محتوا تقریباً بی‌ارزش است مگر یکی از هر دو نکته زیر را در بر بگیرد:
1. به هدف‌های اصلی کسب‌وکار کمک کند.
2. نیازهای کاربران شما را برآورده سازد.»
8 پاسخ
درود بر استاد گرانقدر
مطالب بسیار مفید و آموزنده شما را برای چندمین بار مطالعه کردم و یادداشت برداری نمودم. هر بار نکته ی جدیدی از درون محتوای آموزشی خوب تون دریافت می کنم.
سپاس مانا باشید.
باسلام و تشکر از مطالب مفیدتون
من در شبکه های اجتماعی محتواهایی را منتشر میکنم
برای قرار دادن آنها در فضای وب بنظرشما با وبلاگ میتونم شروع کنم یا بایستی که حتما وبسایت باشه؟
متشکرم
سلام
ممنون از همراهی شما دوست عزیز
وبلاگ به بخشی از سایت گفته میشه که به صورت مداوم در اون بخش مطلب جدید بارگذاری میشه. اگر منظورتون از وبلاگ، بلاگفا هست، خیر. بلاگفا کمکی به شما نمیکنه.
مثل همیشه عالی بود.
مطالب بسیار آموزنده و مفید بود🌷🌷🌷